بررسى روابط عمومى دیجیتال و نقش آن در بهبود اطلاع رسانى
امروزه فناورى هاى جدید با حجمى فراوان زندگى و محیط کار ما و حتى ابعاد وجودى ما را تحت تاثیر قرار داده و بشر امروز بدون فناورى و بهره گیرى از آن امکان عملى براى ادامه حیات خود ندارد. شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشى از عصر دیجیتال و الکترونیک به حدى است که مى توان از آن به انفجار اطلاعات تعبیر کرد.اینترنت مانند تار عنکبوت از میلیون ها کامپیوتر تشکیل شده که توسط ماهواره هاى مخابراتى، شبکه هاى زمینى تار مویى و وسایل بى سیم به یکدیگر متصل شده اند.امروزه حداقل ۵۲ میلیون نفر در بیش از ۱۶۰ کشور دنیا به اینترنت دسترسى دارند و فضاى مجازى مخلوق کامپیوتر در ۲۰ سال آینده عامل اصلى رشد اقتصادى خواهد بود و این امر باعث مطرح شدن تغییر بزرگراه اطلاعات به اینترنت در سال ۱۹۹۵ گردید. فضاى مجازى نحوه برقرارى ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون کرده است. امروزه شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع یابى و اطلاع رسانى و ارتباطات در فضاى مجازى هستیم و دهکده جهانى به ذهنیت جهانى تبدیل شده است.
اکنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیک تغییر ماهیت داده است. روابط عمومى که به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل مى کند، باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتى خود را ایفا کند.پیشرفت انفورماتیک در حال حاضر به حدى است که مجازى سازى امرى اجتناب ناپذیر به نظر مى رسد. محیط هاى مجازى مى توانند موانعى که همواره انسان و فناورى را از هم دور نگه داشته است از میان بردارند. در این میان روابط عمومى دیجیتالى فرصت هایى را فراهم مى سازد تا کیفیت ارائه خدمات به کاربران بهبود یافته و آنان را قادر مى سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعى از خدمات و اطلاعات دسترسى پیدا نمایند. این نوع جدید روابط عمومى ها اطلاعات و داده هاى فناورى ارتباطى را براى ارائه خدمات بهتر به کار مى گیرند.
• مفهوم روابط عمومى دیجیتال
روابط عمومى دیجیتال عبارت است از: «استفاده از فناورى دیجیتالى خصوصاً کاربردهاى مبتنى بر وب سایت هاى اینترنتى براى افزایش دسترسى و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطى به کاربران و سازمان ها و نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آن.» این روش زمینه بالقوه اى براى کمک به ایجاد رابطه اى ساده، روان و موثر بین سازمان ها و موسسات با سازمان ها و موسسات دیگر و نهادهاى اجتماعى و مدنى در راستاى ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قیمت، فورى و فراگیر به کلیه گروه هاى کاربر فراهم خواهد کرد.
بنابراین وظیفه روابط عمومى الکترونیکى و دیجیتال، ارائه اطلاعات و خدمات آن لاین از طریق اینترنت یا سایر وسایل الکترونیکى است.افزایش تقاضاى دسترسى به اینترنت براى دریافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رسانى، روش هاى ارتباطى و کار و زندگى را تحت تاثیر قرار داده، لذا مدیران روابط عمومى نمى توانند نسبت به این درخواست ها و تحولات بى تفاوت باشند.در روابط عمومى سنتى، ارتباطى یک سویه با مخاطب آن هم به طور جمعى صورت مى گرفت و شاهد یک روابط عمومى محورى بودیم ولى در فضاى جدید با مشترى محورى آن هم به صورت انفرادى مواجه هستیم.
• ویژگى هاى روابط عمومى دیجیتال
روابط عمومى در جوامع اطلاعاتى آینده نقش مهمى در امر اطلاع رسانى بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به تک تک افراد جامعه خواهد داشت. ویژگى هاى خاص روابط عمومى دیجیتال سبب تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز، بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و کاهش هزینه ها خواهد شد. روابط عمومى دیجیتال جهت ایفاى نقش هاى مورد اشاره ویژگى هاى خاصى را داراست که به برخى از آنها اشاره مى شود.
* در روابط عمومى دیجیتال بهره گیرى از فناورى هاى نوین، هدف نیست بلکه وسیله است. وسیله اى که از آن جهت ارائه خدمات و سرویس هاى مورد نیاز مخاطبان مورد استفاده قرار مى گیرد. روابط عمومى دیجیتال در بند قید زمان و مکان نیست، خدمات و اطلاعات در تمامى روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان است. این مسئله تا حد زیادى ضمن دسترسى راحت تر و بیشتر شهروندان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز خود، سبب جلوگیرى از اتلاف وقت و نیز کاهش هزینه هایى از جمله ایاب و ذهاب، کاهش آلودگى هوا و ترافیک و غیره مى شود.
* روابط عمومى دیجیتال منتظر نمى ماند تا ببیند مخاطب چه مى خواهد بلکه قبلاً فکر همه چیز را کرده است و براى برآورده شدن خواسته هاى مخاطبان خود تمهیدات لازم را اندیشیده است.
* کارگزار روابط عمومى دیجیتال یک آدم فنى نیست و نباید هم باشد بلکه او ضمن آشنایى با مسایل IT و تسلط به مسایل ارتباطى ایده مى دهد و تصمیم سازى مى کند.
* اگرچه در روابط عمومى دیجیتال فناورى هاى نوین ارتباطى نقش عمده اى را بازى مى کنند اما با این حال همواره تکنولوژى سهم کمترى نسبت به بینش دیجیتالى دارد.
* جریان ارتباطى در روابط عمومى دیجیتال برخلاف گذشته یک سویه و عمودى یعنى از بالا به پایین و امرى نیست، بلکه برعکس در این نوع روابط عمومى، ارتباطى دوسویه بین سازمان و مردم حاکم است، ضمن اینکه مخاطب در روابط عمومى دیجیتال جمع نیست بلکه فرد است و روابط عمومى دیجیتال مى بایست پاسخگوى تک تک اعضاى جامعه اطلاعاتى باشد.
کار روابط عمومى دیجیتالى طرح ایده آن هم با بینش دیجیتالى است. در واقع جنبه هاى سخت افزارى مربوط به فناورى هاى ارتباطى در تخصص و وظیفه مهندسین مربوطه است و کارگزار روابط عمومى وظیفه اش طرح ایده هایى است که این ابزار را در جهت رسیدن به اهداف خود به کار مى گیرد.
• وظایف روابط عمومى دیجیتال
مهمترین وظیفه روابط عمومى دیجیتال در جامعه اطلاعاتى آینده، برقرارى ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمان ها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزى است. روابط عمومى دیجیتال این وظایف را با بهره گیرى از فناورى هاى نوین ارتباطى و از جمله اینترنت انجام خواهد داد. اهم وظایفى که روابط عمومى دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتى انجام خواهد داد عبارتند از:
* هدف روابط عمومى دیجیتال ساده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهیل دسترسى آنان به این خدمات است.
* روابط عمومى دیجیتال نقش مهمى در بهبود کارایى و اثربخشى نهادها و سازمان ها و موسسات از طریق حذف لایه هاى ساختارى ایفا خواهد کرد.
* روابط عمومى دیجیتال سعى در تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینى شهروند مدارى و اجتماع مدارى به جاى بوروکراسى مدارى دارد.
* بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمین پاسخگویى و اطلاع دهى در خصوص نیازهاى شهروندان و سازمان ها از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. در یک جامعه اطلاعاتى روابط عمومى موظف به پاسخگویى به شهروندان و رفع نیازهاى آنان و ارائه خدمات مربوط به آنان است.
* افزایش خلاقیت از طریق به کارگیرى مکانیسم هاى ارتباطى و اطلاع گیرى و اطلاع رسانى در امور دولتى و غیردولتى از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. این مسئله منجر به افزایش بهره ورى و کارایى نهادها و سازمان ها و بهبود امور جارى خواهد شد.
* ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و اطلاع رسانى و کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازى و حذف موانع و سیستم هاى زاید وظیفه دیگر روابط عمومى دیجیتال است.
• تحقق روابط عمومى دیجیتال
فناورى هاى نوین ارتباطى زندگى انسان ها را دگرگون ساخته است و با فراگیرتر شدن آنها ابعاد مختلف زندگى جوامع انسانى تغییراتى شگرف خواهد داشت. به تبع این تغییرات صحبت از جامعه اطلاعاتى است، جامعه اى که زندگى در آن مبتنى و وابسته به فناورى هاى ارتباطى نوین از قبیل اینترنت است. لذا تمامى سازمان ها و دولت ها در تلاشند تا خود را براى حضور موثر در جامعه اطلاعاتى مهیا سازند. از این رو باید شرایطى را فراهم ساخت تا روابط عمومى ها نیز نسبت به ایجاد تغییرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پیاده سازى و ایجاد ساختارهاى لازم براى تحقق روابط عمومى دیجیتال، باید نکات ذیل را در نظر گرفت.
* رهبرى سازمان که در راس هرم سازمانى قرار دارد مى تواند با اندیشیدن تدابیر لازم و حمایت از طرح هاى پیشنهادى، روابط عمومى ها را براى رسیدن به اهداف خود یارى رساند.
* ایجاد بینش سازمانى در بین مدیران در خصوص ضرورت جهت گیرى فعالیت ها و برنامه هاى روابط عمومى به این سمت و سوی.
* تعهد به تامین منابع و امکانات مورد نیاز روابط عمومى ها از سوى مسئولان.
* حمایت واقعى از تغییر روابط عمومى از سنتى به الکترونیکى و دیجیتالی.
* اجراى سریع تغییرات مورد نظر.
* طراحى استراتژیک جهت تحولات آتی.
* آمادگى بافت سازمانى براى این تحولات و ایجاد امید به عدم خطر افتادن آنها.
گذر از عصر صنعتى ملى به عصر دیجیتالى جهانى مستلزم این است که غیر از متخصصان فنى، دیگران نیز بتوانند به تحولات مدیریت جدید و مهارت هاى ارتباطات و رهبرى کمک کنند، از این رو مهمترین نقش رهبران و مسئولان روابط عمومى ها، تبیین تاثیر فناورى هاى جدید بر نهادها و سازمان هاست. رهبران سازمان ها نه تنها باید واقعیت فناورى هاى جدید را درک کنند و آگاهى مناسبى از آن داشته باشند، بلکه محدودیت هاى خود را بشناسند. فناورى هاى جدید این امکان را فراهم مى نماید که کارکنان روابط عمومى در هر جایى که هستند براساس زمان خود کار کنند.
• مشکلات روابط عمومى دیجیتال
روابط عمومى الکترونیکى نقش مهمى در جهت ارائه اطلاعات و خدمات کیفى در یک جامعه اطلاعاتى به مخاطبان دارد، لکن تحقق این نوع از روابط عمومى با مشکلات چندى روبه رو است که مى بایست مسئولان امر از هم اکنون به فکر چاره اندیشى براى مشکلات مورد اشاره باشند و زمینه را براى رسیدن به یک روابط عمومى ایده آل در جامعه اطلاعاتى آینده مهیا سازند. برخى مشکلات و محدودیت هاى فراروى روابط عمومى ها جهت تحقق روابط عمومى دیجیتال عبارتند از:
- عدم اطلاع کافى مدیران سازمان ها از مفاهیم مربوط به جامعه اطلاعاتى و روابط عمومى دیجیتال، ضرورت حرکت به این سمت و سو، کارکردهاى آن و نیز امکانات و ابزار مورد نیاز یکى از مشکلات فراروى تحقق روابط عمومى دیجیتال است.
- فرهنگ و ذهنیت مردم سنتى است که مى بایست این فرهنگ و ذهنیت متناسب با شرایط جامعه اطلاعاتى تغییر یابد که البته تغییر آن هزینه زیادى را در پى خواهد داشت.
- عدم وجود زیرساخت هاى مورد نیاز در زمینه فناورى هاى اطلاعاتى از قبیل گسترش اینترنت و عدم آموزش کافى عموم جهت استفاده از این فناورى ها نیز از جمله مشکلات موجود است که مى بایست جهت حل آن تدابیرى لازم اندیشیده شود. چرا که شرط نخست براى تحقق جامعه اطلاعاتى وجود زیرساخت هاى لازم و مورد نیاز آن است.
- امنیت در روابط عمومى دیجیتال دچار مشکل است و از آنجا که عمده فعالیت هاى روابط عمومى دیجیتال ارائه اطلاعات و خدمات مورد نیاز از طریق فناورى هاى نوین ارتباطى همانند اینترنت است مى بایست جهت جلوگیرى از مخدوش شدن و سوءاستفاده از اطلاعات تدابیر لازم اندیشیده شود.
• • •
به هر حال جوامع امروزى اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتى آینده هستند، جامعه اى که فناورى هاى اطلاعات و ارتباطات تمامى ابعاد زندگى انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد. در همین راستا دولت و مسئولان نظام در سخنان خود بارها به اهمیت این مسئله پرداخته اند و لزوم اندیشیدن تدابیر لازم در این زمینه را یادآور شده اند که از جمله مصادیق آن مى توان به تدوین طرح تکفا، اجراى طرح تحول نظام ادارى کشور و برگزارى چندین همایش اشاره کرد. لذا همسو با این اقدامات و تلاش ها تغییرات به وجود آمده در سازمان ها و نهادها در سال هاى آتى، روابط عمومى ها نیز مى بایست با اندیشیدن تدابیر لازم و با ایجاد تغییرات مورد نظر زمینه هاى لازم را جهت تحقق روابط عمومى دیجیتال آماده سازند.
امروزه فناورى هاى جدید با حجمى فراوان زندگى و محیط کار ما و حتى ابعاد وجودى ما را تحت تاثیر قرار داده و بشر امروز بدون فناورى و بهره گیرى از آن امکان عملى براى ادامه حیات خود ندارد. شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشى از عصر دیجیتال و الکترونیک به حدى است که مى توان از آن به انفجار اطلاعات تعبیر کرد.اینترنت مانند تار عنکبوت از میلیون ها کامپیوتر تشکیل شده که توسط ماهواره هاى مخابراتى، شبکه هاى زمینى تار مویى و وسایل بى سیم به یکدیگر متصل شده اند.
امروزه حداقل ۵۲ میلیون نفر در بیش از ۱۶۰ کشور دنیا به اینترنت دسترسى دارند و فضاى مجازى مخلوق کامپیوتر در ۲۰ سال آینده عامل اصلى رشد اقتصادى خواهد بود و این امر باعث مطرح شدن تغییر بزرگراه اطلاعات به اینترنت در سال ۱۹۹۵ گردید. فضاى مجازى نحوه برقرارى ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون کرده است. امروزه شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع یابى و اطلاع رسانى و ارتباطات در فضاى مجازى هستیم و دهکده جهانى به ذهنیت جهانى تبدیل شده است.
اکنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیک تغییر ماهیت داده است. روابط عمومى که به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل مى کند، باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتى خود را ایفا کند.پیشرفت انفورماتیک در حال حاضر به حدى است که مجازى سازى امرى اجتناب ناپذیر به نظر مى رسد. محیط هاى مجازى مى توانند موانعى که همواره انسان و فناورى را از هم دور نگه داشته است از میان بردارند. در این میان روابط عمومى دیجیتالى فرصت هایى را فراهم مى سازد تا کیفیت ارائه خدمات به کاربران بهبود یافته و آنان را قادر مى سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعى از خدمات و اطلاعات دسترسى پیدا نمایند. این نوع جدید روابط عمومى ها اطلاعات و داده هاى فناورى ارتباطى را براى ارائه خدمات بهتر به کار مى گیرند.
• مفهوم روابط عمومى دیجیتال
روابط عمومى دیجیتال عبارت است از: «استفاده از فناورى دیجیتالى خصوصاً کاربردهاى مبتنى بر وب سایت هاى اینترنتى براى افزایش دسترسى و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطى به کاربران و سازمان ها و نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آن.» این روش زمینه بالقوه اى براى کمک به ایجاد رابطه اى ساده، روان و موثر بین سازمان ها و موسسات با سازمان ها و موسسات دیگر و نهادهاى اجتماعى و مدنى در راستاى ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قیمت، فورى و فراگیر به کلیه گروه هاى کاربر فراهم خواهد کرد.
بنابراین وظیفه روابط عمومى الکترونیکى و دیجیتال، ارائه اطلاعات و خدمات آن لاین از طریق اینترنت یا سایر وسایل الکترونیکى است.افزایش تقاضاى دسترسى به اینترنت براى دریافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رسانى، روش هاى ارتباطى و کار و زندگى را تحت تاثیر قرار داده، لذا مدیران روابط عمومى نمى توانند نسبت به این درخواست ها و تحولات بى تفاوت باشند.در روابط عمومى سنتى، ارتباطى یک سویه با مخاطب آن هم به طور جمعى صورت مى گرفت و شاهد یک روابط عمومى محورى بودیم ولى در فضاى جدید با مشترى محورى آن هم به صورت انفرادى مواجه هستیم.
• ویژگى هاى روابط عمومى دیجیتال
روابط عمومى در جوامع اطلاعاتى آینده نقش مهمى در امر اطلاع رسانى بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به تک تک افراد جامعه خواهد داشت. ویژگى هاى خاص روابط عمومى دیجیتال سبب تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز، بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و کاهش هزینه ها خواهد شد. روابط عمومى دیجیتال جهت ایفاى نقش هاى مورد اشاره ویژگى هاى خاصى را داراست که به برخى از آنها اشاره مى شود.
* در روابط عمومى دیجیتال بهره گیرى از فناورى هاى نوین، هدف نیست بلکه وسیله است. وسیله اى که از آن جهت ارائه خدمات و سرویس هاى مورد نیاز مخاطبان مورد استفاده قرار مى گیرد. روابط عمومى دیجیتال در بند قید زمان و مکان نیست، خدمات و اطلاعات در تمامى روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان است. این مسئله تا حد زیادى ضمن دسترسى راحت تر و بیشتر شهروندان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز خود، سبب جلوگیرى از اتلاف وقت و نیز کاهش هزینه هایى از جمله ایاب و ذهاب، کاهش آلودگى هوا و ترافیک و غیره مى شود.
* روابط عمومى دیجیتال منتظر نمى ماند تا ببیند مخاطب چه مى خواهد بلکه قبلاً فکر همه چیز را کرده است و براى برآورده شدن خواسته هاى مخاطبان خود تمهیدات لازم را اندیشیده است.
* کارگزار روابط عمومى دیجیتال یک آدم فنى نیست و نباید هم باشد بلکه او ضمن آشنایى با مسایل IT و تسلط به مسایل ارتباطى ایده مى دهد و تصمیم سازى مى کند.
* اگرچه در روابط عمومى دیجیتال فناورى هاى نوین ارتباطى نقش عمده اى را بازى مى کنند اما با این حال همواره تکنولوژى سهم کمترى نسبت به بینش دیجیتالى دارد.
* جریان ارتباطى در روابط عمومى دیجیتال برخلاف گذشته یک سویه و عمودى یعنى از بالا به پایین و امرى نیست، بلکه برعکس در این نوع روابط عمومى، ارتباطى دوسویه بین سازمان و مردم حاکم است، ضمن اینکه مخاطب در روابط عمومى دیجیتال جمع نیست بلکه فرد است و روابط عمومى دیجیتال مى بایست پاسخگوى تک تک اعضاى جامعه اطلاعاتى باشد.
کار روابط عمومى دیجیتالى طرح ایده آن هم با بینش دیجیتالى است. در واقع جنبه هاى سخت افزارى مربوط به فناورى هاى ارتباطى در تخصص و وظیفه مهندسین مربوطه است و کارگزار روابط عمومى وظیفه اش طرح ایده هایى است که این ابزار را در جهت رسیدن به اهداف خود به کار مى گیرد.
• وظایف روابط عمومى دیجیتال
مهمترین وظیفه روابط عمومى دیجیتال در جامعه اطلاعاتى آینده، برقرارى ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمان ها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزى است. روابط عمومى دیجیتال این وظایف را با بهره گیرى از فناورى هاى نوین ارتباطى و از جمله اینترنت انجام خواهد داد. اهم وظایفى که روابط عمومى دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتى انجام خواهد داد عبارتند از:
* هدف روابط عمومى دیجیتال ساده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهیل دسترسى آنان به این خدمات است.
* روابط عمومى دیجیتال نقش مهمى در بهبود کارایى و اثربخشى نهادها و سازمان ها و موسسات از طریق حذف لایه هاى ساختارى ایفا خواهد کرد.
* روابط عمومى دیجیتال سعى در تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینى شهروند مدارى و اجتماع مدارى به جاى بوروکراسى مدارى دارد.
* بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمین پاسخگویى و اطلاع دهى در خصوص نیازهاى شهروندان و سازمان ها از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. در یک جامعه اطلاعاتى روابط عمومى موظف به پاسخگویى به شهروندان و رفع نیازهاى آنان و ارائه خدمات مربوط به آنان است.
* افزایش خلاقیت از طریق به کارگیرى مکانیسم هاى ارتباطى و اطلاع گیرى و اطلاع رسانى در امور دولتى و غیردولتى از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. این مسئله منجر به افزایش بهره ورى و کارایى نهادها و سازمان ها و بهبود امور جارى خواهد شد.
* ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و اطلاع رسانى و کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازى و حذف موانع و سیستم هاى زاید وظیفه دیگر روابط عمومى دیجیتال است.
• تحقق روابط عمومى دیجیتال
فناورى هاى نوین ارتباطى زندگى انسان ها را دگرگون ساخته است و با فراگیرتر شدن آنها ابعاد مختلف زندگى جوامع انسانى تغییراتى شگرف خواهد داشت. به تبع این تغییرات صحبت از جامعه اطلاعاتى است، جامعه اى که زندگى در آن مبتنى و وابسته به فناورى هاى ارتباطى نوین از قبیل اینترنت است. لذا تمامى سازمان ها و دولت ها در تلاشند تا خود را براى حضور موثر در جامعه اطلاعاتى مهیا سازند. از این رو باید شرایطى را فراهم ساخت تا روابط عمومى ها نیز نسبت به ایجاد تغییرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پیاده سازى و ایجاد ساختارهاى لازم براى تحقق روابط عمومى دیجیتال، باید نکات ذیل را در نظر گرفت.
* رهبرى سازمان که در راس هرم سازمانى قرار دارد مى تواند با اندیشیدن تدابیر لازم و حمایت از طرح هاى پیشنهادى، روابط عمومى ها را براى رسیدن به اهداف خود یارى رساند.
* ایجاد بینش سازمانى در بین مدیران در خصوص ضرورت جهت گیرى فعالیت ها و برنامه هاى روابط عمومى به این سمت و سوی.
* تعهد به تامین منابع و امکانات مورد نیاز روابط عمومى ها از سوى مسئولان.
* حمایت واقعى از تغییر روابط عمومى از سنتى به الکترونیکى و دیجیتالی.
* اجراى سریع تغییرات مورد نظر.
* طراحى استراتژیک جهت تحولات آتی.
* آمادگى بافت سازمانى براى این تحولات و ایجاد امید به عدم خطر افتادن آنها.
گذر از عصر صنعتى ملى به عصر دیجیتالى جهانى مستلزم این است که غیر از متخصصان فنى، دیگران نیز بتوانند به تحولات مدیریت جدید و مهارت هاى ارتباطات و رهبرى کمک کنند، از این رو مهمترین نقش رهبران و مسئولان روابط عمومى ها، تبیین تاثیر فناورى هاى جدید بر نهادها و سازمان هاست. رهبران سازمان ها نه تنها باید واقعیت فناورى هاى جدید را درک کنند و آگاهى مناسبى از آن داشته باشند، بلکه محدودیت هاى خود را بشناسند. فناورى هاى جدید این امکان را فراهم مى نماید که کارکنان روابط عمومى در هر جایى که هستند براساس زمان خود کار کنند.
• مشکلات روابط عمومى دیجیتال
روابط عمومى الکترونیکى نقش مهمى در جهت ارائه اطلاعات و خدمات کیفى در یک جامعه اطلاعاتى به مخاطبان دارد، لکن تحقق این نوع از روابط عمومى با مشکلات چندى روبه رو است که مى بایست مسئولان امر از هم اکنون به فکر چاره اندیشى براى مشکلات مورد اشاره باشند و زمینه را براى رسیدن به یک روابط عمومى ایده آل در جامعه اطلاعاتى آینده مهیا سازند. برخى مشکلات و محدودیت هاى فراروى روابط عمومى ها جهت تحقق روابط عمومى دیجیتال عبارتند از:
- عدم اطلاع کافى مدیران سازمان ها از مفاهیم مربوط به جامعه اطلاعاتى و روابط عمومى دیجیتال، ضرورت حرکت به این سمت و سو، کارکردهاى آن و نیز امکانات و ابزار مورد نیاز یکى از مشکلات فراروى تحقق روابط عمومى دیجیتال است.
- فرهنگ و ذهنیت مردم سنتى است که مى بایست این فرهنگ و ذهنیت متناسب با شرایط جامعه اطلاعاتى تغییر یابد که البته تغییر آن هزینه زیادى را در پى خواهد داشت.
- عدم وجود زیرساخت هاى مورد نیاز در زمینه فناورى هاى اطلاعاتى از قبیل گسترش اینترنت و عدم آموزش کافى عموم جهت استفاده از این فناورى ها نیز از جمله مشکلات موجود است که مى بایست جهت حل آن تدابیرى لازم اندیشیده شود. چرا که شرط نخست براى تحقق جامعه اطلاعاتى وجود زیرساخت هاى لازم و مورد نیاز آن است.
- امنیت در روابط عمومى دیجیتال دچار مشکل است و از آنجا که عمده فعالیت هاى روابط عمومى دیجیتال ارائه اطلاعات و خدمات مورد نیاز از طریق فناورى هاى نوین ارتباطى همانند اینترنت است مى بایست جهت جلوگیرى از مخدوش شدن و سوءاستفاده از اطلاعات تدابیر لازم اندیشیده شود.
• • •
به هر حال جوامع امروزى اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتى آینده هستند، جامعه اى که فناورى هاى اطلاعات و ارتباطات تمامى ابعاد زندگى انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد. در همین راستا دولت و مسئولان نظام در سخنان خود بارها به اهمیت این مسئله پرداخته اند و لزوم اندیشیدن تدابیر لازم در این زمینه را یادآور شده اند که از جمله مصادیق آن مى توان به تدوین طرح تکفا، اجراى طرح تحول نظام ادارى کشور و برگزارى چندین همایش اشاره کرد. لذا همسو با این اقدامات و تلاش ها تغییرات به وجود آمده در سازمان ها و نهادها در سال هاى آتى، روابط عمومى ها نیز مى بایست با اندیشیدن تدابیر لازم و با ایجاد تغییرات مورد نظر زمینه هاى لازم را جهت تحقق روابط عمومى دیجیتال آماده سازند.
امروزه فناورى هاى جدید با حجمى فراوان زندگى و محیط کار ما و حتى ابعاد وجودى ما را تحت تاثیر قرار داده و بشر امروز بدون فناورى و بهره گیرى از آن امکان عملى براى ادامه حیات خود ندارد. شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشى از عصر دیجیتال و الکترونیک به حدى است که مى توان از آن به انفجار اطلاعات تعبیر کرد.اینترنت مانند تار عنکبوت از میلیون ها کامپیوتر تشکیل شده که توسط ماهواره هاى مخابراتى، شبکه هاى زمینى تار مویى و وسایل بى سیم به یکدیگر متصل شده اند.
امروزه حداقل ۵۲ میلیون نفر در بیش از ۱۶۰ کشور دنیا به اینترنت دسترسى دارند و فضاى مجازى مخلوق کامپیوتر در ۲۰ سال آینده عامل اصلى رشد اقتصادى خواهد بود و این امر باعث مطرح شدن تغییر بزرگراه اطلاعات به اینترنت در سال ۱۹۹۵ گردید. فضاى مجازى نحوه برقرارى ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون کرده است. امروزه شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع یابى و اطلاع رسانى و ارتباطات در فضاى مجازى هستیم و دهکده جهانى به ذهنیت جهانى تبدیل شده است.
اکنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیک تغییر ماهیت داده است. روابط عمومى که به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل مى کند، باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتى خود را ایفا کند.پیشرفت انفورماتیک در حال حاضر به حدى است که مجازى سازى امرى اجتناب ناپذیر به نظر مى رسد. محیط هاى مجازى مى توانند موانعى که همواره انسان و فناورى را از هم دور نگه داشته است از میان بردارند. در این میان روابط عمومى دیجیتالى فرصت هایى را فراهم مى سازد تا کیفیت ارائه خدمات به کاربران بهبود یافته و آنان را قادر مى سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعى از خدمات و اطلاعات دسترسى پیدا نمایند. این نوع جدید روابط عمومى ها اطلاعات و داده هاى فناورى ارتباطى را براى ارائه خدمات بهتر به کار مى گیرند.
• مفهوم روابط عمومى دیجیتال
روابط عمومى دیجیتال عبارت است از: «استفاده از فناورى دیجیتالى خصوصاً کاربردهاى مبتنى بر وب سایت هاى اینترنتى براى افزایش دسترسى و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطى به کاربران و سازمان ها و نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آن.» این روش زمینه بالقوه اى براى کمک به ایجاد رابطه اى ساده، روان و موثر بین سازمان ها و موسسات با سازمان ها و موسسات دیگر و نهادهاى اجتماعى و مدنى در راستاى ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قیمت، فورى و فراگیر به کلیه گروه هاى کاربر فراهم خواهد کرد.
بنابراین وظیفه روابط عمومى الکترونیکى و دیجیتال، ارائه اطلاعات و خدمات آن لاین از طریق اینترنت یا سایر وسایل الکترونیکى است.افزایش تقاضاى دسترسى به اینترنت براى دریافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رسانى، روش هاى ارتباطى و کار و زندگى را تحت تاثیر قرار داده، لذا مدیران روابط عمومى نمى توانند نسبت به این درخواست ها و تحولات بى تفاوت باشند.در روابط عمومى سنتى، ارتباطى یک سویه با مخاطب آن هم به طور جمعى صورت مى گرفت و شاهد یک روابط عمومى محورى بودیم ولى در فضاى جدید با مشترى محورى آن هم به صورت انفرادى مواجه هستیم.
• ویژگى هاى روابط عمومى دیجیتال
روابط عمومى در جوامع اطلاعاتى آینده نقش مهمى در امر اطلاع رسانى بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به تک تک افراد جامعه خواهد داشت. ویژگى هاى خاص روابط عمومى دیجیتال سبب تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز، بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و کاهش هزینه ها خواهد شد. روابط عمومى دیجیتال جهت ایفاى نقش هاى مورد اشاره ویژگى هاى خاصى را داراست که به برخى از آنها اشاره مى شود.
* در روابط عمومى دیجیتال بهره گیرى از فناورى هاى نوین، هدف نیست بلکه وسیله است. وسیله اى که از آن جهت ارائه خدمات و سرویس هاى مورد نیاز مخاطبان مورد استفاده قرار مى گیرد. روابط عمومى دیجیتال در بند قید زمان و مکان نیست، خدمات و اطلاعات در تمامى روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان است. این مسئله تا حد زیادى ضمن دسترسى راحت تر و بیشتر شهروندان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز خود، سبب جلوگیرى از اتلاف وقت و نیز کاهش هزینه هایى از جمله ایاب و ذهاب، کاهش آلودگى هوا و ترافیک و غیره مى شود.
* روابط عمومى دیجیتال منتظر نمى ماند تا ببیند مخاطب چه مى خواهد بلکه قبلاً فکر همه چیز را کرده است و براى برآورده شدن خواسته هاى مخاطبان خود تمهیدات لازم را اندیشیده است.
* کارگزار روابط عمومى دیجیتال یک آدم فنى نیست و نباید هم باشد بلکه او ضمن آشنایى با مسایل IT و تسلط به مسایل ارتباطى ایده مى دهد و تصمیم سازى مى کند.
* اگرچه در روابط عمومى دیجیتال فناورى هاى نوین ارتباطى نقش عمده اى را بازى مى کنند اما با این حال همواره تکنولوژى سهم کمترى نسبت به بینش دیجیتالى دارد.
* جریان ارتباطى در روابط عمومى دیجیتال برخلاف گذشته یک سویه و عمودى یعنى از بالا به پایین و امرى نیست، بلکه برعکس در این نوع روابط عمومى، ارتباطى دوسویه بین سازمان و مردم حاکم است، ضمن اینکه مخاطب در روابط عمومى دیجیتال جمع نیست بلکه فرد است و روابط عمومى دیجیتال مى بایست پاسخگوى تک تک اعضاى جامعه اطلاعاتى باشد.
کار روابط عمومى دیجیتالى طرح ایده آن هم با بینش دیجیتالى است. در واقع جنبه هاى سخت افزارى مربوط به فناورى هاى ارتباطى در تخصص و وظیفه مهندسین مربوطه است و کارگزار روابط عمومى وظیفه اش طرح ایده هایى است که این ابزار را در جهت رسیدن به اهداف خود به کار مى گیرد.
• وظایف روابط عمومى دیجیتال
مهمترین وظیفه روابط عمومى دیجیتال در جامعه اطلاعاتى آینده، برقرارى ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمان ها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزى است. روابط عمومى دیجیتال این وظایف را با بهره گیرى از فناورى هاى نوین ارتباطى و از جمله اینترنت انجام خواهد داد. اهم وظایفى که روابط عمومى دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتى انجام خواهد داد عبارتند از:
* هدف روابط عمومى دیجیتال ساده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهیل دسترسى آنان به این خدمات است.
* روابط عمومى دیجیتال نقش مهمى در بهبود کارایى و اثربخشى نهادها و سازمان ها و موسسات از طریق حذف لایه هاى ساختارى ایفا خواهد کرد.
* روابط عمومى دیجیتال سعى در تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینى شهروند مدارى و اجتماع مدارى به جاى بوروکراسى مدارى دارد.
* بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمین پاسخگویى و اطلاع دهى در خصوص نیازهاى شهروندان و سازمان ها از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. در یک جامعه اطلاعاتى روابط عمومى موظف به پاسخگویى به شهروندان و رفع نیازهاى آنان و ارائه خدمات مربوط به آنان است.
* افزایش خلاقیت از طریق به کارگیرى مکانیسم هاى ارتباطى و اطلاع گیرى و اطلاع رسانى در امور دولتى و غیردولتى از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. این مسئله منجر به افزایش بهره ورى و کارایى نهادها و سازمان ها و بهبود امور جارى خواهد شد.
* ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و اطلاع رسانى و کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازى و حذف موانع و سیستم هاى زاید وظیفه دیگر روابط عمومى دیجیتال است.
• تحقق روابط عمومى دیجیتال
فناورى هاى نوین ارتباطى زندگى انسان ها را دگرگون ساخته است و با فراگیرتر شدن آنها ابعاد مختلف زندگى جوامع انسانى تغییراتى شگرف خواهد داشت. به تبع این تغییرات صحبت از جامعه اطلاعاتى است، جامعه اى که زندگى در آن مبتنى و وابسته به فناورى هاى ارتباطى نوین از قبیل اینترنت است. لذا تمامى سازمان ها و دولت ها در تلاشند تا خود را براى حضور موثر در جامعه اطلاعاتى مهیا سازند. از این رو باید شرایطى را فراهم ساخت تا روابط عمومى ها نیز نسبت به ایجاد تغییرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پیاده سازى و ایجاد ساختارهاى لازم براى تحقق روابط عمومى دیجیتال، باید نکات ذیل را در نظر گرفت.
* رهبرى سازمان که در راس هرم سازمانى قرار دارد مى تواند با اندیشیدن تدابیر لازم و حمایت از طرح هاى پیشنهادى، روابط عمومى ها را براى رسیدن به اهداف خود یارى رساند.
* ایجاد بینش سازمانى در بین مدیران در خصوص ضرورت جهت گیرى فعالیت ها و برنامه هاى روابط عمومى به این سمت و سوی.
* تعهد به تامین منابع و امکانات مورد نیاز روابط عمومى ها از سوى مسئولان.
* حمایت واقعى از تغییر روابط عمومى از سنتى به الکترونیکى و دیجیتالی.
* اجراى سریع تغییرات مورد نظر.
* طراحى استراتژیک جهت تحولات آتی.
* آمادگى بافت سازمانى براى این تحولات و ایجاد امید به عدم خطر افتادن آنها.
گذر از عصر صنعتى ملى به عصر دیجیتالى جهانى مستلزم این است که غیر از متخصصان فنى، دیگران نیز بتوانند به تحولات مدیریت جدید و مهارت هاى ارتباطات و رهبرى کمک کنند، از این رو مهمترین نقش رهبران و مسئولان روابط عمومى ها، تبیین تاثیر فناورى هاى جدید بر نهادها و سازمان هاست. رهبران سازمان ها نه تنها باید واقعیت فناورى هاى جدید را درک کنند و آگاهى مناسبى از آن داشته باشند، بلکه محدودیت هاى خود را بشناسند. فناورى هاى جدید این امکان را فراهم مى نماید که کارکنان روابط عمومى در هر جایى که هستند براساس زمان خود کار کنند.
• مشکلات روابط عمومى دیجیتال
روابط عمومى الکترونیکى نقش مهمى در جهت ارائه اطلاعات و خدمات کیفى در یک جامعه اطلاعاتى به مخاطبان دارد، لکن تحقق این نوع از روابط عمومى با مشکلات چندى روبه رو است که مى بایست مسئولان امر از هم اکنون به فکر چاره اندیشى براى مشکلات مورد اشاره باشند و زمینه را براى رسیدن به یک روابط عمومى ایده آل در جامعه اطلاعاتى آینده مهیا سازند. برخى مشکلات و محدودیت هاى فراروى روابط عمومى ها جهت تحقق روابط عمومى دیجیتال عبارتند از:
- عدم اطلاع کافى مدیران سازمان ها از مفاهیم مربوط به جامعه اطلاعاتى و روابط عمومى دیجیتال، ضرورت حرکت به این سمت و سو، کارکردهاى آن و نیز امکانات و ابزار مورد نیاز یکى از مشکلات فراروى تحقق روابط عمومى دیجیتال است.
- فرهنگ و ذهنیت مردم سنتى است که مى بایست این فرهنگ و ذهنیت متناسب با شرایط جامعه اطلاعاتى تغییر یابد که البته تغییر آن هزینه زیادى را در پى خواهد داشت.
- عدم وجود زیرساخت هاى مورد نیاز در زمینه فناورى هاى اطلاعاتى از قبیل گسترش اینترنت و عدم آموزش کافى عموم جهت استفاده از این فناورى ها نیز از جمله مشکلات موجود است که مى بایست جهت حل آن تدابیرى لازم اندیشیده شود. چرا که شرط نخست براى تحقق جامعه اطلاعاتى وجود زیرساخت هاى لازم و مورد نیاز آن است.
- امنیت در روابط عمومى دیجیتال دچار مشکل است و از آنجا که عمده فعالیت هاى روابط عمومى دیجیتال ارائه اطلاعات و خدمات مورد نیاز از طریق فناورى هاى نوین ارتباطى همانند اینترنت است مى بایست جهت جلوگیرى از مخدوش شدن و سوءاستفاده از اطلاعات تدابیر لازم اندیشیده شود.
• • •
به هر حال جوامع امروزى اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتى آینده هستند، جامعه اى که فناورى هاى اطلاعات و ارتباطات تمامى ابعاد زندگى انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد. در همین راستا دولت و مسئولان نظام در سخنان خود بارها به اهمیت این مسئله پرداخته اند و لزوم اندیشیدن تدابیر لازم در این زمینه را یادآور شده اند که از جمله مصادیق آن مى توان به تدوین طرح تکفا، اجراى طرح تحول نظام ادارى کشور و برگزارى چندین همایش اشاره کرد. لذا همسو با این اقدامات و تلاش ها تغییرات به وجود آمده در سازمان ها و نهادها در سال هاى آتى، روابط عمومى ها نیز مى بایست با اندیشیدن تدابیر لازم و با ایجاد تغییرات مورد نظر زمینه هاى لازم را جهت تحقق روابط عمومى دیجیتال آماده سازند.
نویسنده: على محمدنژاد
من و مشتریانم
کسب و کارهای کوچک معمولاً با مشکلات زیادی روبه رو می‌شوند. برای مثال، شخصی که کار دو، سه یا چهار نفر را به تنهایی انجام می‌دهد، مسلم است که در کارش با مشکلات زیادی روبه رو می‌شود چرا که همزمان باید مشتریان را ملاقات کند، محصولاتش را بفروشد و در سمینارهای مختلف شرکت کند. جرالد کین درباره انجام دادن تجارت یک نفره به شوخی می‌گوید: «آقا بالاسر خود بودن خوب است، چرا که هم می‌توانید فقط نصف روز کار کنید و یا در روز دوازده ساعت سر کار باشید».
نکته‌ای که باید تمام کاسبان و تاجران به آن توجه کنند این است که باید در زمان بسیار محدودی کارها و وظایف بسیاری انجام دهند و البته باید از حداقل کار بهترین نتیجه لازم را بگیرند یعنی کارشان باید بیشترین بهره داشته باشد. اما برای اینکه از کمترین زمان بهترین استفاده را برد چه باید کرد؟
ادامه مطلب ...فن آوری مدیریت ارتباط با مشتری
CRM چیست؟
واژه CRM مخفف Customer Relationship Management یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. در نهایت، رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است. تکنولوژیهای بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری CRM ارائه شده اند اما داشتن تصویری از CRM به عنوان مجموعه ای از تکنولوژی نیز نادرست است. به عنوان روشی بهتر برای درک CRM ، می توان آنرا به مانند فرایندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یکجا جمع آوری کنیم.
هدف از CRM چیست؟
ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند. در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود:
• خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهد
• بازدهی و اثربخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش دهد
• ارائه محصولات جنبی موثرتر خواهد بود
• کارمندان فروش را در عقد سریعتر قراردادهای فروش یاری دهد
• فرایندهای فروش و بازاریابی را تسهیل کند
• مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند
• گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد
این رویداد چگونه اتفاق خواهد افتاد
مزایایی که برای CRM برشمردیم تنها با خرید و نصب یک نرم افزار CRM محقق نخواهد شد. برای آنکه یک سیستم CRM عملاً اثربخش باشد، سازمان باید پیشتر تصمیم گرفته باشد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمع آوری این اطلاعات چه چیزی را دنبال می کند. به عنوان مثال بسیاری از موسسات مالی شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می کنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسبی به آنها ارائه کنند تا نیازهای آنها را به بهترین شکل پاسخ دهند.
در گام بعدی، سازمان باید به منابع مختلفی که از طریق آنها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می شود توجه داشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر این داده ها در کجا و به چه شکل ذخیره شده و چگونه مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال یک سازمان ممکن است از راههای بسیار متعددی با مشتریان خود تعامل داشته باشد مانند نامه نگاری، وب سایت، انبارهای فیزیکی، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری، تیمهای سیار فروش و بازاریابی و نیز تبلیغات. سیستمهای CRM بسیار مطمئن قادراند این نقاط را به یکدیگر متصل کنند. اطلاعات جمع آوری شده بین سیستمهای عملیاتی (مانند فروش و انبار) و سیستمهای تحلیل کننده اطلاعات، رد و بدل شده و می توانند قالبهای موجود در آنها را استخراج و مرتب کنند. تحلیلگران سازمان سپس از طریق همین اطلاعات قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری و حوزه هایی که به خدمات بهتری نیاز دارند، به دست آوردند. به عنوان مثال، در صورتی که فردی از خدمات رهن املاک، وام تجاری، حساب ذخیره بازنشستگی و یک حساب جاری یک بانک استفاده کند، برای بانک کاملاً مقرون به صرفه است که با چنین شخصی به محض تماس به بهترین وجه رفتار کند.
آیا شاخصهایی برای سنجش میزان نیاز به پروژه های CRM وجود دارد؟
عملاً نه! ولی در عمل یک راه برای ارزیابی میزان نیاز به پروژه های CRM ، شمارش کانالهایی است که یک مشتری از طریق آنها می تواند به سازمان دسترسی داشته باشد. هر چه میزان کانالهای ارتباطی سازمان بیشتر باشد، نیاز به داشتن یک سیستم CRM با تصویری با تمرکز بر یک مشتری خاص بیشتر می شود.
نصب و راه اندازی یک CRM چقدر هزینه در بر خواهد داشت
اندکی بیش از آنچه که کارمندان فروش نرم افزار مدعی هستند!! . برخی از فروشندگان مدعی هستند که نرم افزار CRM آنها می تواند در زمانی کمتر از یک هفته نصب شده و کار کند. چنین بسته های نرم افزاری در طولانی مدت چندان مفید به فایده نخواهند بود زیرا نمی توانند تصویر جامعی را از بخشهای مستقل و در عین حال مرتبط با هم که مورد نیاز مشتری است ارائه دهند. زمان مورد نیاز برای پروژه های CRM ی که نیازهای آن به خوبی برداشت شده، به پیچیدگی پروژه و اجزای آن بستگی دارد.
CRM چقدر هزینه در بر خواهد داشت؟
مطالعه ای که در سال 2001 بر روی 1600 کارشناس فناوری اطلاعات و بازرگانی توسط Data Warehousing Institute انجام شده، نشان می دهد نزدیک به 50 درصد از پرسش شوندگان هزینه ای کمتر از 500 هزار دلار را به پروژه های CRM تخصیص می دهند. این امر بیانگر آن است که پروژه های CRM را نمی توان پروژه هایی سنگین و هزینه بر دانست. با این حال، همین تحقیق نشان می دهد که برخی از کارشناسان صحبت از پروژه هایی با بودجه ای بیش از 1 میلیون دلار کرده اند.
نمونه هایی از اطلاعاتی که پروژه های CRM جمع آوری می کنند
- پاسخ به نامه نگاریها
- تاریخهای حمل و تکمیل سفارش
- اطلاعات فروش و خرید
- اطلاعات حسابداری
- اطلاعات ثبت نام از طریق وب سایت
- اطلاعات خدمات پس از فروش
- اطلاعات جمعیت شناختی
- اطلاعات فروش اینترنتی
عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی یک سیستم CRM
پروژه CRM سازمان خود را از طریق ایجاد پروژه های نمونه و نیز اعمال مقاطع زمانی مشخص (milestones) به قطعات قابل مدیریت کردن تقسیم کنید. کار را با یک پروژه نمونه آغاز کنید بطوریکه تمام گروهها و زیربخشهای سازمان را دربر بگیرد .این پروژه نمونه باید به گونه ای باشد که هم بتواند کل پروژه را در بر داشته باشد و در عین حال نیز به اندازه کافی کوچک و منعطف باشد تا بتوان با استفاده از آن تصویری کلی از پروژه به دست آورد.
امطمئن شوید که برنامه های شما برای یک سیستم CRM دارای چارچوبی با معماری قابل قیاس(scalable) باشد
به هیچ وجه حجم داده ای که باید از سازمان جمع آوری کنید را کم تخمین نزنید (این حجم بسیار بالا خواهد بود). باید قادر باشید در صورت نیاز سیستم خود را توسعه دهید.
داده هایی که باید جمع آوری و ذخیره شود را به دقت ملاحظه کنید. در وهله نخست شاید تصمیم برآن باشد که هر چه بیشتر داده جمع آوری و ذخیره شود اما اغلب نیازی به ذخیره کردن چنین حجمی از داده ها نیست. ذخیره سازی داده های غیرضروری تنها اتلاف پول و وقت است.
شخصیت فردی هر یک از مشتریان را به دقت بشناسید و پاسخ مناسبی به نیاز آنها بدهید. یک سیستم CRM باید دارای قابلیت قیمت گذاری در داخل خود باشد.
کدام یک از بخشهای سازمان باید پروژه CRM را اجرا کند؟
بزرگترین منافع مالی در سازمان عبارت است از هم راستا کردن کسب و کارها و همچنین استراتژیهای CRM و IT بطوریکه این همسویی در همه سازمان اجرا شود و چنانچه اختصاص به یک بخش از سازمان داشته باشد، نتیجه مطلوب حاصل نخواهد شد.
چه چیزی باعث شکست پروژه های CRM می شود
در واقع بسیاری از عوامل! . نخست نبود ارتباط بین افراد در زنجیره ارتباط با مشتری که ممکن است به ایجاد تصویری ناقص از مشتری منجر شود. ارتباطات ضعیف در این قسمت منجر به پیاده سازی تکنولوژی در سازمان اما بدون پشتیبانیهای لازم از کاربر می شود. به عنوان مثال در صورتی که منافع پرسنل فروش به شکل کامل با سیستم همراستا نباشد، ممکن است اطلاعات جمعیت مشخصی که موفقیت سیستم را سبب می شود، به سیستم وارد نکنند. 500 شرکت برتر آمریکا به دلیل مقاومت پرسنل فروش در برابر تلاشهای پیشین برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتریان، تا چهار مرتبه مجبور به تلاش برای پیاده سازی سیستم CRM خود شده اند.
مدیریت ارتباط با شهروند
بسیاری از مفاهیمی که در مدیریت ارتباط با شهروند مطرح می شوند برگرفته از مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری[1] می باشد با این تفاوت که در مدیریت ارتباط با شهروند، به جای "مشتری " ، "شهروند " و بر روی " سرویس دهی و خدمات " تاکید می شود تا بر "فروش و پشتیبانی " . مدیریت ارتباط با شهروند به گروهی از روش های مدیریتی ، راه حل های فناورانه ی "مدیریت ارتباط با مشتری " با تکیه بر عمومی بودن آنها می پردازد. هدف آن بهبود بخشیدن "شهروند محوری" ، خدمات رسانی به شهروندان ، افزایش پاسخ گویی به شهروندان می باشد.
اصول پایه ی مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از "شخصی سازی "[2] ( محصولات ، اطلاعات، خدمات) ، یکپارچگی ( فرایندهای برنامه ریزی ، فرایندهای مهندسی مجدد کسب و کار ، گسترش محصول ) ، تعامل ( کانال ها و خط مشی ، ارتباطات ، توسعه ، براورد) و گزینش /تقسیم بندی ( تحلیل داده ها ، شناختن 20% مشتریانی که که 80 % سودآوری کسب و کار را تشکیل می دهند،
پایان دادن ارتباط با مشتریانی که سودآوری ندارند). به علاوه سنجش کیفیت/ کارایی ، مدیریت تغییر و استراتژی ترویج فرهنگ مشتری گرایی از مفاهیم ضروری هر پروژه ی مدیریت ارتباط با مشتری است.
با توجه به اینکه در مدیریت ارتباط با مشتری تاکید بر بخش خصوصی[3] است ، در مدیریت ارتباط بر شهروند تاکید بر بخش عمومی است و خدمات عمومی در دسترس همه ی شهروندان ،با تئجه به نیاز آنها قرار گرفت.
در واقع می توان مدیریت ارتباط با شهروند را این گونه تعریف کرد که یک استراتژی می باشد که هدف آن فهم ، پیش بینی و مدیریت نیازهای شهروندان است. خدمات عمومی اصلی که دولت ایران می تواند به شهروندان ایرانی ارائه می دهد در زیر خلاصه شده است :
· دریافت مالیات
· صدور پروانه ی ساخت ساختمان
· استخدام
· خدمات بهداشت و درمان
· ثبت نام در مقاطع تحصیلی مختلف
· صدور پلاک و یا تعویض پلاک خودرو
· گواهی تولد و ازدواج
· خدمات کتابخانه های عمومی
· خدمات پلیس
مدیریت ارتباط با شهروند بر ارائه ی یکپارچه ی این خدمات از طریق کانال های ارتباطی جدید تمرکز دارد.
مدیریت ارتباط با شهروند از سه قسمت اصلی زیر تشکیل شده است :
شهروندان، روابط با انها، مدیریت این روابط
شهروندان به عنوان کسانی که از خدمات اداره ها و سازمان های دولتی استفاده می کنند در رأس این هرم قرار می گیرند ، با در نظر گرفتن این مفاهیم و این اصل که شهروندان مشتریان اصلی می باشند، تشخیص نیاز های شهروندان و پاسخ گویی به آنها مبنای ارائه راه کارها در مدیریت ارتباط با شهروند می باشد. روابط بین دولت و شهروندان شامل ارتباطات و تعاملی مداوم و دوطرفه است . ایجاد " مسیر شهروند " یکی از روش ها می باشد که به سازمان های دولتی کمک می کند تا دریابند که چگونه می توانند روابط خود را با شهروندان گسترش دهند.
این روش یک مسیر ایده ال را نشان می دهد که شهروندان تمایل دارند تعاملات خود را با سازمان های دولتی انجام دهند. در دولت الکترونیک هدف این روش فراهم کردن کیفیت بالا در هر مرحله و سوق دادن شهروندان به سمت مدل خود خدمتی [4] برای استفاده بهینه از خدمات می باشد. در واقع تقسیم بندی شهروندان با توجه به نیازهای آنها برای درک اثر متقابل این مسیر ، کمک خواهد کرد تا کاراترین و مؤثرترین خدمات به هر گروه داده شود.در تمام طول این مسیر یک مدیریت موفق باید بتواند تغییراتی پیوسته و مداوم در فرهنگ و روش های سازمان ایجاد کند تا یک سیستم مدیریت ارتباط با شهروند بتواند به بهترین شکل طراحی و پیاده سازی شود.ارائه راهکار مدیریت ارتباط با شهروند:
مدیریت ارتباط با شهروند تلفیقی از مباحث مدیریتی و فناورانه می باشد که این دو باید در کنار یکدیگر باشند تا پاسخ گوی نیاز شهروندان باشد.
راهکاری که ارائه خواهد شد از دیدگاه فناورانه ی مدیریت ارتباط با شهروند است. با این فرض که تمام خدماتی که دولت به شهروندان می دهد به سمت الکترونیک شدن پیش می رود.
با توجه به شکل شماره 1 ، این راهکار چهار مؤلفه زیر را در نظر می گیرد:
شکل شماره 1
- کانال هایی که شهروندان به انها دسترسی دارند : وجود فناوری های فراگیری چون پست الکترونیک ، اینترنت، تلویزیون های دیجیتالی تعاملی[5] ، اینترنت بی سیم [6] که روز به روز نیز بر تعداد استفاده کنندگان افزوده می شود. کیوسک های اینترنت موجود نیز در نمایشگاه ها و فرودگاه ها نیز به عنوان مکمل کانال های ارتباطی دولت با شهروندان می باشد.البته تلفن و پست نیز دارای نقش قابل توجه ای هستند. پیش بینی اینکه شهروندان از چه کانال ارتباطی بیشتر استفاده می کنند ، تا حدودی مشکل به نظر می رسد و سازمان های دولتی باید این توانایی را داشته باشند که خدمات را از تمام کانال های ممکن در اختیار شهروندان قرار دهند.
- مدیریت تعامل با شهروند و جریان کاری[7] :فراهم کردن دسترسی وسیعی از خدمات بر اساس روشی هماهنگ و کارا ، بسیار حیاتی می باشد. مؤلفه ی مدیریت تعامل با شهروند که با جریان های کاری یکپارچه شده است، به حل این مسئله کمک می کند.
-نگهداری ارزش در سیستم های موجود : سازمان های دولتی بودجه و تلاش قابل توجهی برای توسعه دادن سیستم های موجود انجام داده اند. برای توسعه ی سیستم های مدیریت ارتباط با شهروند نیازی نیست که تمام سیستم های موجود جایگزین شوند.در راهکار ارائه شده ، سعی براین است که با یکپارچه کردن راه حل های جریان کاری و سیستم های موجود از این سرمایه ای که وجود دارد ، استفاده شود.
- در نظر گرفتن شهروند به عنوان یک جزء منفرد [8] : درک کامل و فهم جزئیات چگونگی تعامل
هر شهروند با سیستم ها ، کمک خواهد کرد تا از تجربیات گذشته ی آنها در بهتر کردن سیستم های موجود استفاده شود. برای رسیدن به این منظور به جمع آوری اطلاعات ، تحلیل اطلاعات برای گرایش شهروندان به استفاده از مدل خود خدمتی و استفاده از دانش استخراج شده پرداخته می شود.
برای موفقیت در رسیدن به این مؤلفه ها ، راهکار پیشنهادی از هفت مرحله زیر تشکیل شده است :
· تدوین سند استراتژی شهروند
· آماده سازی وضعیت کسب و کار [9]
· مشخص کردن برنامه کاری سازمانی و فناورانه
· توسعه دادن فازهای طرح روش کار
· تعمید دادن بر اساس روش تکرار شونده[10]
· اندازه گیری میزان پیشرفت
· رهبری کارامد در رده های بالا
چارچوب روش کار مدیریت ارتباط با شهروند در شکل شماره 2 نشان داده شده است :
شکل شماره 2
تدوین سند استراتژی شهروند :
باید چشم انداز شفاف از هدف های استراتژیک ایجاد گردد.هدف هایی که نشان دهنده ی نقطه نظرات سه گروه از ذی نفعان می باشد. این سه گروه شامل : کارمندانی که مستقیماً با شهروندان در ارتباط هستند ، مدیریت و خود شهروندان می باشد. ایجاد چنین سندی این اطمینان را به ما می دهد که فعالیت های طراحی و پیاده سازی که در مراحل بعدی صورت می گیرد ، کاملاً در راستای اهداف تعریف شده است و ارزش های قابل سنجش کسب و کار را تضمین می نماید.
آماده سازی وضعیت کسب و کار:
در این مرحله به ارزیابی تأثیر مالی استراتژی های تدوین شده ی شهروندان می پردازیم.شامل پارامترهای زیر می باشد:
· پیش بینی استفاده ی شهروندان
· هزینه ی تقاضای خدماتی که در سطح جدیدی مطرح می شوند.
· تأثیر استفاده از مدل خود خدمتی
· سرمایه گذاری در فناوری و تغییرات سازمانی مورد نیاز
در واقع این ارزیابی ها کمک می کند که قسمتهای مختلف استراتژی را اولویت بندی نماییم و با توجه به اولویت بندی انجام شده برنامه روش کار را تنظیم نماییم.
مشخص کردن برنامه کاری[11] سازمانی و فناورانه :
حالت نهایی که آینده ی سازمان را نشان می دهد باید به صورت شفاف از دیدگاه فناورانه و تشکیلاتی مشخص گردد.این سند شامل اندازه و شکل معماری قسمت های مختلف و تغییرات سازمانی مورد نیاز می باشد. برنامه کاری باید تمام جنبه های مورد نیاز سازمان برای گذار از وضعیت کنونی به سمت "شهروند محوری " را فراهم نماید.
توسعه دادن فازهای طرح روش کار :
از سه گروه فعالیت زیر تشکیل شده است :
-برد سریع[12] : فعالیت های کم هزینه که در مدت زمان کوتاه نتیجه بخش هستند.(استفاده از بهترین تجربیات مشابه )
- توسعه کوتاه مدت : بهره گیری از زیر ساخت های موجود با استفاده از کمینه ی سرمایه گذاری که بازگشت سرمایه ی آن کوتاه مدت است.( گسترش یک کانال ارتباطی )
- توسعه بلند مدت : فعالیت هایی که به تفصیل به طراحی و پیاده سازی یک زیر ساخت فناورانه ، فرایندهای کاری و تشکیلات می پردازد.
تعمید دادن بر اساس روش تکرار شونده :
بر اساس تجربیات موجود ، سیستم ارتباط با شهروندی کارا خواهد بود که در برنامه ریزی طراحی آن از روش تکرارشونده استفاده شود. این روش به سازمان کمک خواهد کرد که از مزایای فناوری ها به بهترین شکل استفاده کند. بنابراین روش ، کاربران و متخصصان فناوری در کنار یکدیگر به فعالیت می پردازند تا درک صحیحی از توانایی های فناوری پیدا نمایند اینکه آیا فناوری موجود جوابگوی تمام نیازهای کاربران و سازمان می باشد یا خیر . براین اساس ریسک های سازمانی وکسب و کار در مراحل اولیه ی انجام فعالیت ها مشخص می شود.
اندازه گیری میزان پیشرفت :
موفقیت یک برنامه روش کار به وسیله ی خروجی های هر مرحله مورد قضاوت قرار می گیرد. معیارهای کلیدی ،کیفیت آزمایش هر گروه از شهروندان و چگونگی رفتار انها با سیستم می باشد. این اندازه گیری در اولویت بندی سرمایه گذاری آینده مورد استفاده قرار می گیرند.
رهبری کارامد در رده های بالا :
مدیریت ارتباط با شهروند موفق از ترکیب اطلاعات ، سیستم ها ، سیاست ها ، فرایندهای کاری و کارمندانی تشکیل شده است که تلاش می کنند تا رضایت شهروندان را جلب نمایند. و نیاز به پشتیبانی مدیران ارشد سازمانها و اداره های دولتی دارد تا به صورت یکپارچه و هماهنگ این مراحل اجرا شوند.در واقع بدون هماهنگی بین مدیریت در رده های بالا و کارکنان بخش های مختلف سازمان ، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به نتیجه ی مطلوب نخواهد رسید.
نتیجه گیری :
گسترش دولت الکترونیک درجوامع امروزی در حال گسترش است.جامعه ی ایران نیز از این مستثنا نیست ، بنابراین لزوم توجه به مفاهیمی که در این زمینه مطرح می شود امری ضروری می باشد.مدیریت ارتباط با شهروند یکی از این موارد می باشد که بر شهروند محوری تمرکز دارد.یک سیستم مدیریت ارتباط با شهروند کارامد تلفیقی از مدیریت صحیح و استفاده از فناوری های به روز و مناسب می باشد.برای رسیدن به این امر برای طراحی و پیاده سازی باید از یک سری اصول و مراحل پیروی شود تا ضمن صرف هزینه و منابع ، رضایت شهروندان که مهمترین رکن در دولت الکترونیک هستند فراهم شود.
رضایت مشتری رمز بقای سازمانها در کسب و کار رقابتی
|
در حالی که ده‌ها سال پیش هنری فورد روبه مشتریان گفت: «هر رنگ اتومبیل که بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن که سیاه باشد»,امروزه تولیدکنندگان اتومبیل در کشورهای صنعتی از مشتریان می‌خواهند با استفاده از چراغ جادوی خود- کامپیوترهای خانگی- آنها را در محل احضار نمایند تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش کنند نه تنها رنگ بلکه مدل چراغ, سپر و... اتومبیل موردنیازشان را مشخص کنند تا در کوتاه‌ترین زمان آن را طبق سفارش,در محل مورد نظر تحویل دهند. |
راه های تحقق مشتری مداری
امروزه دنیای کسب وکار بر پایه « مشتری مداری» و «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند، به خوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است » را سرلوحه برنامه های خویش می دانند.
حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، شیپور بیدار باش همیشگی است تا بتوانیم چون سربازانی آماده در عرصه رقابت به نبرد بپردازیم.
ادامه مطلب ...