Chapter 4:Activity Definition

Activity Definition

The foundation to developing a project schedule is a list of the activities required to complete the project. If you have not identified the work that needs to be done, there is no point in trying to put together a schedule. Activity definition is the process of breaking down the deliverables and subdeliverables in the work breakdown structure (WBS) that we discussed in Chapter 3. Although the industry standards set by A Guide to the PMBOK defines breaking down work packages into activities as a separate process, in reality activity definition is typically not a stand-alone process. It is part of the iterative process of decomposing the WBS down to a manageable level. Depending on how detailed your WBS is, this step may already be completed.

Many guidelines are available on how far down you should break an activity, and none of them are right for every situation. We’re sure you have all seen a project manager with a schedule of detailed tasks so large it looks like you’d have to wheel it around on a cart. Breaking down the work required to complete a project to the level of 15-minute tasks does not guarantee project success. In fact, the outcome is usually quite the opposite. Either the project manager spends all day just trying to keep the schedule current, rather than look at the big picture, or the schedule tracking effort is abandoned and the schedule binder starts collecting dust on a shelf.

The key to activity definition is to identify all of the tasks required to produce the deliverable and to confirm that these tasks are small enough to do time and cost estimates. This needs to be balanced with keeping activities at a high enough level that they can be managed effectively. You do not want to end up trying to keep track of each team member’s “To Do” list.

If you only get a status update from project team members on a weekly basis, it does not make sense to track tasks that are only a couple of hours or days. Unless your overall project is on a very short timeline, you should define activities that will take one to three weeks to complete. If you have a very critical short task, you may want to make an exception, but you need to do a special follow-up on the status.

Once you have all of your activities defined, you are now ready to start putting them into the sequence in which they will be completed.

آموزش مدیریت استراتژیک- قسمت دوم

دنیای جدید مدیریت از عصر ماشین تا عصر اطلاعات:

 اگرچه سوابق مربوط به اعمال مدیریت تاریخی بس طولانی دارد ریشه های مدیریت جدید را عمدتا می توان در قرن 19 و عصر ماشین جستجو کرد اما آن گونه که مفسران بارها مشاهده کرده اند عصر اطلاعات به سرعت جانشین عصر ماشین می شود.

اقتصاد مبتنی بر قوای فیزیکی   اقتصاد متکی بر قوای مغزی

هر چه به عصر اطلاعات نزدیک تر می شویم اعمال شیوه های مدیریت سنتی و قواعد و احکام آن بیشتر مورد تردید واقع می شود. قواعد بازی عوض شده است و کتابی که قواعد معین و معلوم داشت کارایی خود را از دست داده است.

دستورالعمل عصر ماشین

1-     فرمان و کنترل

2-     تنها یک راه صحیح

3-     اطاعت و نه نافرمانی

4-     کارگر و نه نیروی انسانی

5-     ملی و نه جهانی

6-     امنیت و نه نا امنی

1-     جستجوی اطلاعات

2-     انعطاف دردید و ادراک

3-     مکاشفه ی بین فردی

مهارت های جدید برای عصر جدید:

4-     مدیریت تعامل ها

5-     توسعه محوری

مهارت های جدید برای مدیران جدید:

ازمدیران جدید انتظار می رود علاوه بر مهارت های ضروری مانند برنامه ریزی، سازمان دهی، و ... فعالیت های زیر را نیز انجام دهند:

1-     مدیریت در سطح بین المللی

2-     مدیریت تنوع فرهنگی

3-     پاسخگویی به مراکز قدرت

4-     تلفیق نقش های رهبری و تیمی

5-     عمل کردن استراتژیک

6-     به کارگیری فناوری

7-     داشتن ارتباطات درونی

8-     همت گماردن به برقراری و تقویت ارزش ها

9-     داشتن ارتباطات بیرون

10-  عمل کردن مسئولانه

11-  گرفتن عصاره ی جریان پیچیده ی اطلاعات

12-  در عرض هم مدیریت کردن امور و ماموریت ها

13-  تدبیر کار و پیشه و توجه به توسعه ی کارکنان

مدیریت تغییر و تحول

چالش بزرگ مدیریتی در زمان حاضر است اکنون تغییر و تحول جز لاینفک هر نوع حرفه و فعالیت سازمانی محسوب می شود. هیچ سازمانی مصون از تغییر و تحولات نیست . تقریبا 40% از کمپانی هایی که یک دهه پیش در لیست 500 شرکت برتر مجله ی Fortune بوده اند اصلا وجود ندارند.

تحولات فراروی مدیران

الف) فناوری: انقلاب فناوری اطلاعات IT مستمرا و حتی بیش از 5 سال قبل حرفه ها را سریع تر کرده  و کمتر متکی بر نیروی کار می باشد.

ب) سازمانها

ج) افراد

ه) مشتریان و بازار

پذیرش تغییر

تشخیص ضرورت تغییر نسبتا آسان و روشن به نظر می رسد. چیزی که به واقع مشکل آفرین است، تحقق بخشیدن موفق آمیز تغییر و تحول است.

دنیای جدید سازمان ها

هر شرکتی که نتواند تصویری از آینده داشته باشد از حضور د رآینده و بهره گیری از آن بی نصیب خواهد ماند . (Hamel & Prahald)

                                        1- انجماد    UF(Unfreeze)

                                        2- تغییر  Ch(Change)

مدل تغییر کرت لوین      3- انجماد مجدد RF(ReFreeze)

طلوع و غروب سازمان های مبتنی بر تقسیم وظایف

حقیقت شگفت آور این است که سازمان های کنونی همان مدلی را حفظ کرده اند که اصول آن توسط آقای دام اسمیت درسال 1776 میلادی  یقین شد

(اصل تقسیم کار)

گماشته محوری در پایان راه                                                                                                               

کسی که در همه ی عمر بر سر کارهای گماشته شود که چند کار مشخص و محدود را با نتایج احتمالی ساده انجام دهد فرصتی نمی یابد که فهم و آگاهی خود را توسعه دهد یا خلا قیت خود را به کار گیرد .

مسائل عمده در سازمان های وظیفه محور:

1-     تعیین هدف

2-     جریان سلسله مراتب از مافوق به زیر دست

3-     تعریف وظیفه

4-     مسئولیت پذیری

5-     ایجاد ارتباط

6-     شرکت های سهامی یا مثلث های برمودا

تثبیت و پایدار کردن خود

آموزش مدیریت استراتژیک - قسمت اول

مدیریت استراتژیک IT
سیستم چیست؟
مجموعه ای است از اجزای به هم پیوسته که به علت وابستگی حاکم بر اجزای خود کلیت جدیدی را احراز کرده و از نظم و سازمان خاصی پیروی می کند و در جهت تحقق هدف معینی که دلیل وجودی آن است فعالیت می کند.

سازمان چیست؟
1- سازمان عبارت است از دسته بندی و گروه بندی افراد در قالب های نظام یافته به گونه ای که مساعی هماهنگ شده ی آن ها در یک محیط متغیر به صورت وسیله ای برای نیل به هدف های سازمانی در آید.( David.R.Hampton)
2- سازمان یک نهاد اجتماعی است که دارای هدف بوده و سیستمی است که به سبب داشتن یک ساختار آگاهانه فعالیت های خاصی را انجام می دهد و دارای مرزهای شناخته شده ای می باشد.(Richard.L.Daft)
3- سازمان عبارت است از فرآیندی نظام یافته از روابط متقابل افراد برای دست یافت به هدف های معین.(Hicks & Gullet)
این تعریف از 5 عنصر مشخص تشکیل شده است:
1- سازمان همیشه از افراد تشکیل می شود.
2- این افراد به طریقی با یکدیگر ارتباط دارند.
3- این روابط متقابل را میتوان نظام بخشید
4- کلیه افراد در سازمان دارای هدف های مشخصی هستند و بعضی از این هدف ها در عملکرد آن ها اثر می گذارد. هر فرد انتظار دارد که از طریق همکاری در سازمان به هدف های شخصی خود نائل شود.
5- این روابط متقابل نیل به هدف های مشترک سازمانی را که ممکن است با هدف های شخصی افراد متفاوت باشد میسر کند.



مدیریت چیست؟
عبارت است از فرآیندی برای حل مسائل مربوط به تامین هدف های سازمانی به نحو مطلوب از طریق استفاده ی موثر و کارآمد از منابع کمیاب در یک محیط در حال تغییر.(Kreintner)
- فرآیندی برای حل مساله
- هدف های سازمان
- کارآیی
- منابع کمیاب
- محیط در حال تغییر

نگرش سیستمی(System Approach)
نگرش سیستمی دیدگاهی است که به ما اجازه می دهد تا نیروها و متغیرهایی که در محیط خارج و داخل سازمان تاثیر اساسی دارند بشناسیم و به عملکرد و جایگاه آن در سازما پی ببریم. این نگرش در اداره ی سازمان ها موجب یکپارچگی در ایجاد چارچوب کلی می شودو جنبه ها ی گوناگون شناخت سازمان ها را عملی می سازد و از نظر مدیریتی نگرش سیستمی موجب می شود تا مدیران به سازمان ها به صورت یک کل و بخشی از یک محیط بزرگ تر توجه کنند.

تئوری عمومی سیستم ها و کاربرد آن در مدیریت


نگرش سیستمی: 1- نگرش سیستمی یک راه تفکر است
2- نگرش سیستمی روش اصولی تجزیه و تحلیل است
3- نگرش سیستمی شیوه ی مدیریت است

در نتیجه ی نفوذ مبانی علوم گوناگون در حیطه ی سازمان و مدیریت فصل تازه ای در تئوری سازمان و مدیریت به وجود آمد و این تئوری جدید به نام تئوری سیستم ها معروف شد. به نظر طرفداران این تئوری هر یک از عوامل مختلف تشکیل دهدنده ی یک سازمان ( نیروی انسانی، ساختار رسمی و .... ) جزئی کوچک از یک سیستم است و تغییرات در هر یک از این اجزا موجب ایجاد دگرگونی در سایر اجزای سازمان می شود. پیم تئوری عمومی سیستم ها برای مدیریت نظام های سازمانی به قدری عمیق و حیاتی است که عدم آشنایی با آن ها مدیریت این سیستم ها را با ناکامی مواجه می سازد.

منابع در اختیار مدیران:
الف)‌منابع فیزیکی
ب) منابع مفهومی: اطلاعات، دانش و...

تفاوت منابع:
1- مالکیت
2- حالت فیزیکی و مفهومی

نگرش جدید سازمان ها
سازمان های که از دهه ی 1870 براساس فرماندهی و کنترل شکل گرفته اند مانند موجود زنده ای هستند که تنها پوسته ی بیرونی اعضای آن را به هم نگه داشته است. شرکت های بزرگ امروز بر محور اطلاعات شکل می گیرند.(دراکر)
1- وظیفه ی مدیریتی = فرماندهی و کنترل
نتیجه = نارضایتی مشتری

2- وظیفه مدیریتی= مربیگری
نتیجه = مشتری مداری

_________________

آموزش مدیریت استراتژیک - قسمت اول

مدیریت استراتژیک IT
سیستم چیست؟
مجموعه ای است از اجزای به هم پیوسته که به علت وابستگی حاکم بر اجزای خود کلیت جدیدی را احراز کرده و از نظم و سازمان خاصی پیروی می کند و در جهت تحقق هدف معینی که دلیل وجودی آن است فعالیت می کند.

سازمان چیست؟
1- سازمان عبارت است از دسته بندی و گروه بندی افراد در قالب های نظام یافته به گونه ای که مساعی هماهنگ شده ی آن ها در یک محیط متغیر به صورت وسیله ای برای نیل به هدف های سازمانی در آید.( David.R.Hampton)
2- سازمان یک نهاد اجتماعی است که دارای هدف بوده و سیستمی است که به سبب داشتن یک ساختار آگاهانه فعالیت های خاصی را انجام می دهد و دارای مرزهای شناخته شده ای می باشد.(Richard.L.Daft)
3- سازمان عبارت است از فرآیندی نظام یافته از روابط متقابل افراد برای دست یافت به هدف های معین.(Hicks & Gullet)
این تعریف از 5 عنصر مشخص تشکیل شده است:
1- سازمان همیشه از افراد تشکیل می شود.
2- این افراد به طریقی با یکدیگر ارتباط دارند.
3- این روابط متقابل را میتوان نظام بخشید
4- کلیه افراد در سازمان دارای هدف های مشخصی هستند و بعضی از این هدف ها در عملکرد آن ها اثر می گذارد. هر فرد انتظار دارد که از طریق همکاری در سازمان به هدف های شخصی خود نائل شود.
5- این روابط متقابل نیل به هدف های مشترک سازمانی را که ممکن است با هدف های شخصی افراد متفاوت باشد میسر کند.



مدیریت چیست؟
عبارت است از فرآیندی برای حل مسائل مربوط به تامین هدف های سازمانی به نحو مطلوب از طریق استفاده ی موثر و کارآمد از منابع کمیاب در یک محیط در حال تغییر.(Kreintner)
- فرآیندی برای حل مساله
- هدف های سازمان
- کارآیی
- منابع کمیاب
- محیط در حال تغییر

نگرش سیستمی(System Approach)
نگرش سیستمی دیدگاهی است که به ما اجازه می دهد تا نیروها و متغیرهایی که در محیط خارج و داخل سازمان تاثیر اساسی دارند بشناسیم و به عملکرد و جایگاه آن در سازما پی ببریم. این نگرش در اداره ی سازمان ها موجب یکپارچگی در ایجاد چارچوب کلی می شودو جنبه ها ی گوناگون شناخت سازمان ها را عملی می سازد و از نظر مدیریتی نگرش سیستمی موجب می شود تا مدیران به سازمان ها به صورت یک کل و بخشی از یک محیط بزرگ تر توجه کنند.

تئوری عمومی سیستم ها و کاربرد آن در مدیریت


نگرش سیستمی: 1- نگرش سیستمی یک راه تفکر است
2- نگرش سیستمی روش اصولی تجزیه و تحلیل است
3- نگرش سیستمی شیوه ی مدیریت است

در نتیجه ی نفوذ مبانی علوم گوناگون در حیطه ی سازمان و مدیریت فصل تازه ای در تئوری سازمان و مدیریت به وجود آمد و این تئوری جدید به نام تئوری سیستم ها معروف شد. به نظر طرفداران این تئوری هر یک از عوامل مختلف تشکیل دهدنده ی یک سازمان ( نیروی انسانی، ساختار رسمی و .... ) جزئی کوچک از یک سیستم است و تغییرات در هر یک از این اجزا موجب ایجاد دگرگونی در سایر اجزای سازمان می شود. پیم تئوری عمومی سیستم ها برای مدیریت نظام های سازمانی به قدری عمیق و حیاتی است که عدم آشنایی با آن ها مدیریت این سیستم ها را با ناکامی مواجه می سازد.

منابع در اختیار مدیران:
الف)‌منابع فیزیکی
ب) منابع مفهومی: اطلاعات، دانش و...

تفاوت منابع:
1- مالکیت
2- حالت فیزیکی و مفهومی

نگرش جدید سازمان ها
سازمان های که از دهه ی 1870 براساس فرماندهی و کنترل شکل گرفته اند مانند موجود زنده ای هستند که تنها پوسته ی بیرونی اعضای آن را به هم نگه داشته است. شرکت های بزرگ امروز بر محور اطلاعات شکل می گیرند.(دراکر)
1- وظیفه ی مدیریتی = فرماندهی و کنترل
نتیجه = نارضایتی مشتری

2- وظیفه مدیریتی= مربیگری
نتیجه = مشتری مداری

_________________

پارادایم

پارادایم چیست؟

امروزه هیچ کس در مورد چرخش زمین به دور خورشید تردید ندارد، درست همان گونه که دانشمندان قبل از اریستاکوس در مورد چرخش خورشید به دورزمین یقین داشتند. آیا ممکن است باورهای امروزهم روزی باطل شود؟ دنیای کسب و کارطی سه  دهه ی اخیر شاهد ظهور»مشتری گرایی» و برتری کسب و کار و افول »مهندسی گرایی« و برتری فنی بوده است. عاقبت نافرجام شرکت خودرو سازی رولزرویس به عنوان نمادی از کیفیت گرایی مهندسی و شکوفایی مشتری گرایانی همچون تویوتا و هوندا برای هیچ کس جای تردید باقی نگذاشت که رویکردهای موفقیت آور»گذشته« نمی توانند مبنایی برای موفقیت امروز باشند.

در عرصه ی صنعت نیز »تولید انبوه « از بین می رود و به جای آن »تولید ناب« می نشیند دیر باوران به این تغییر یکی پس از دیگری هم چون کارخانه ی جنرال موتورز در فرامینگهام از صحنه ی صنعت خودرو سازی به صفحات تاریخ رانده می شود.

علم، کسب و کار و صنعت، تفاوتی ندارد ، همه ی عرصه ها در معرض تحولات عمیق و پایدارقرار دارند. هر روز قواعد جدیدی ظهور یافته و قواعد گذشته را منسوخ می کند. این تغییرات هر بار فصل نوینی برای پیش فرض ها، برداشت ها و شیوه های اثر بخش زندگی گشود و گامی دیگر بشر را در بی نهایت تکامل به پیش می برد.

این ها نمود هایی از مفاهیم  پرراز و رمز پارادایم هاست. مفاهیمی که با جها ن عالی تری از ادراکات بشری پیوند خورده است .

1-2- پارادایم؛ راه نمای حقیقت

پارادایم ها (در اوج گمنامی) حاکمان واقعی جهان هستی هستند. اولین بار توماس کوهن د ر جستجوی این سوال که اکتشافات علمی چگونه به وقوع می پیوندند به وجود پارادایم ها پی برد. کوهن ابتدا تحصیل خود را در رشته ی فیزیک دانشگاه هاروارد آغاز کرد ولی علائق وی سبب شد تا دکترای خود را با موضوع تاریخ علوم به پایان برد. کوهن در سال 1962 در کتاب برجسته ی خود تحت عنوان »ساختار تحول علوم« اعلام داشت که تفکرات و تحولات مهم علمی با جابه جایی پارادایم ها جریان می یابد و از این دیدگاه به تفسیر پدیده های علمی جهان پرداختند. پس از وی هارموند 1970 ، اسمیت 1975 و بارکر 1992 به توسعه ی نظریات کوهن پرداختند. ژول بارکر نظریه ی پارادایم را به دنیای صنعت، تجارت و کسب وکار توسعه داد و سرفصل جدیدی درابعاد و کاربرد مفاهیم پارادایم گشود.

پارادایم ها راهنمایی برای حل مسائل انسان هستند. انسان د رچارچوب پارادایم  می اندیشد، می فهمد و قضاوت می کند.

پارادایم، تجلی لایه ای از حقیقت هستی است. هر پارادایم محدوده ای از عالم هستی و قواعد آن را بر روی ما می گشاید و پیش فرض ها، باورها و برداشت های ما نسبت به موضوعات را تعیین می کند.

ارزش این مفهوم هنگامی آشکارتر می شود که توجه کنیم هیچ گاه« حقیقت مطلق» قابل دسترس نیست، بلکه آن چه همواره ودرهرزمان وجود دارد تنها سطحی از حقایق است . کلرمونو کاسیدی درمقاله ای می نویسد : «پارادایم ها مجموعه ای از فرضیات و تصورات هستند که به نحوی حقیقت را توضیح می دهند، حقیقت هیچ گاه نمی تواند به طور کامل بیان شود و ما همواره به تقریبی ازآن دسترسی داریم».

پارادایم به منزله ی« نقشه» است که چگونگی «راه» را نشان می دهد  ولی هیچ نقشه ای نمی تواند واقعیت راه را به تمامی در ذهن ما تصویر کند.  نقشه، نقشه است و راه، راه. انسان وجوامع انسانی حقیقت را در صورت اجزایی مانند تاریخ، اقتصاد و فرهنگ، فیزیولوژی و صدها پارادایم دیگر درک می کند. صورت ها هر روز بیشتر تکامل می یابد و تصویر صحیح تری از حقیقت را آشکار می سازند. مکانیک نیوتنی سطحی از قواعد هستی را تعریف می کند و نظریات اینشتین سطح والاتری از آن را تبیین می نماید. سطوح برتر حقیقت ، اعتبار سطوح مادون را ازبین می برد و یا به شرایط خاصی محدود می سازد و این واقعیت دلیل ناکار آمدی قواعد موفقیت ساز گذشته را آشکار می سازند.

علاوه بر ماهیت، توجه به کارکردهای پارادایم نیز بسیار جذاب است. هر پارادایمی محدوده ای را تعریف کرده و د رآن محدوه، قواعدی را حاکم می سازد. این قواعد بسیار مهم هستند و تنها با درک عمیق و بهره گیری از آن هاست که موفقیت امکان پذیر می گردد. تولید انبوه درعرصه ای که قواعد تولید ناب حاکم است نمی تواند موفقیت آور باشد. کسب و کار نیز به دور از قاعده ی عرضه و تقاضا کاری بی فایده است. ژول بارکر در کتاب پرفروش خود که تحت عنوان پارادایم ها انتشار یافته است، می نویسد: «پاردایم مجموعه ای از قواعد است که محدوده ای را مشخص کرده و به شما نشان می دهد که برای موفقیت در این محدوده چگونه باید رفتار کنید. پارادایم الگویی برای چگونگی حل مسائل ارائه می نماید».

کاربرد مهم دیگر پارادایم ها، ایجاد ساختاری برای پیش فرض ها، باورها و برداشت های مشترک است. پارادایم ها دیدگاه انسان نسبت به حقیقت را بنا  می کند و به او طریق درک مسائل را نشان می دهد. پارادایم ها به انسان قدرت تجزیه و تحلیل مسائل پیچیده و نظم دهی به اجزای آن را می بخشد و مبنایی را برای قضاوت های او فراهم می کند. صحیح یا غلط بودن و چگونگی رسیدن به این نتایج نیز زایده ی پارادایم حاکم است. پارادایم ها اگرچه کامل نیستند، ولی حتی در چنین شرایطی نیز برای انسان ها راه گشا خواهند بود. پارادایم زمین مرکزی جهان در عصر خود پاسخگوی مسائل بشر بوده است. براساس این نظریه، محاسبات نجوم انجام می شده و قواعد آن در محدوده ی خود، کاربرد داشته است، فیزیک نیوتنی و نظریات تیلبر نیز به همین صورت بوده است. مادامی که یک پارادایم حاکم است، قواعد اثر بخشی را برای درک و حل مسائل بشر در اختیار می گذارد و هرگاه از این کار بازماند زمان مرگ آن فرارسیده و با پارادایم جدیدی جایگزین خواهد شد.

امروز هنوز پارادایم ها به خوبی شناخته نشده اند ولی برخی از خصوصیات آن برای انسان معلوم است:

سقوط به نقطه ی صفر: هنگامی که یک پارادایم جدید ظهور می کند توانمندی هایی که متکی بر قواعد پارادایم گذشته شکل گرفته است از بین خواهد رفت وهمه، صرف نظر از جایگاه خود در پارادایم قبلی می بایستی از صفر شروع کنند. بدین ترتیب سازمان هایی که تا آن زمان نامی از آن ها وجود نداشته است، در بستر یک پارادایم جدید فرصت رقابت و حتی پیروزی د رمقابل سازمان های بزرگ و پر سابقه را پیدامی کنند : بازار کامپیوتر از بدو پیدایش در اختیار شرکت هایی هم چون IBM ، DEC و CDC قرار داشت. وقتی کامپیوتر های شخصی(PC) ظهور پیدا کرد، این شرکت های پرآوازه ناگزیر شدند تا به همراه شرکت های گمنام و تازه واردی همچون کامپک، دل واپل حرکت خود را از صفر شروع کند. امروز در حالی که نامی از پیشکسوتانی مانندCDC و DEC در دنیای کامپیوتر خانگی وجود ندارد، تازه واردانی مانند دل و کامپک با بیش از 17 و 15 درصد سهم بازار در صدر ایستاده و شرکت IBM با حدود 7% سهم بازار را به ردیف پنجم جدول این بازار پررونق رانده اند! دوران انتقال پارادایم یک دوره ی استثنایی برای پیروزی کوچک ها در مقابل بزرگ ها است، زیرا درپارادایم جدید همه باید از صفر شروع کنند.

 مقاومت در مقابل تغییر: خصوصیت مهم دیگر پارادایم ها این است که با ایجاد یک چارجوب نگرشی، بر برداشتها و پیش فرض های انسان به شدت تاثیر می گذارد، تا حدی که پایبندان به پارادایم را از درک حقایق خارج از پارادایم محروم می سازد. این ویژگی سبب می شود تا نوآوری و خلاقیت در فضای پارادایم تنها به مرزهای آن محدود گردد. انسان های معدودی می توانند به خارج از محدوده ی پارادیم حاکم بیاندیشد و در این حالت نیز اندیشه ی آنان با مقاومت پایبندان به پارادایم حاکم مواجه خواهد شد. عقاید گالیله در دفاع از نظریه ی کپرنیک با مقابله ی شدید جامعه ی علمی عصر خود مواجه گردید. گالیله پس از گذراندن مدتی در زندان نهایتا طی یک مراسم رسمی به توبه از عقاید خود وا داشته شد!

2-2- پارادایم و شبه پارادایم

انسان قبل از آن که پارادایم را بشناسد، کارکردهای علمی آن را تجربه کرده بود. سودمندی این تجارب سبب شد تا انسان برای حل برخی از مسائل کاربردی خود به خلق فضای پارادایمیک بپردازد. آشناترین نمونه ی این پدیده ، قواعد ورزشی است. مجموعه ی قواعدی که هر چند حقیقتی ندارند و به منشا اصیلی متصل نیست، ولی مادامی که مورد پذیرش باشد همانند یک پارادایم واقعی بر جامعه تسلط می یابد. این فضای پارادایمیک تا حد زیادی خصوصیات پارادایم ها را در بر دارد ولی ماهیتا با آن ها متفاوت است.

شبه پارادایم همانند پارادایم، محدوده ی معینی را مشخص و قواعد خاصی را برآن حاکم می کند. این قواعد نه تنها روابط بین کنشگران(بازیگران) صحنه را تنظیم می کند، بلکه نشان می دهدکه برای موفقیت درمحدوده ی پارادایم( شبه پارادایم) چگونه باید رفتار شود. این قواعد برداشت ها و قضاوت های انسان در مورد پدیده های مربوط را نیز جهت می دهند.

شبه پارادایم ها( برخلاف پارادایم ها) توسط انسان ها خلق(وضع) می شوند. آن ها ابزار موثری در ایجاد نظم جامعه به شمار می آیند. هر کجا محل ادعا و نذاع باشد، ایجاد یک فضای پارادایمیک مشگل گشا خواهد بود. در واقع«رفع تنازع» اصلی ترین کارکرد شبه پارادایم هاست.

خصوصیت«رفع تنازع» اهمیت فوق العاده به شبه پارادایم ها می بخشد، زیرا اینکه«برنده»  چه کسی باشد، بستگی زیادی به قواعد پارادایم دارد. امروز تاثیر گذاری برقواعد، یک دغدغه ی جهانی است و تلاش در این راستا هرروز چهره ی جدیدی به خود می گیرد. سازمان جهانی تجارت یک نمونه ی بارز ازاین تلاش هاست. طی دو قرن گذشته بازار همواره محل تنازع بوده و این روند با تحولات تکنولوژیک و صنعتی تشدید شده است. قاعده ی قدیمی رفع این تنازع نظام گمرکی بوده است. هرحکومتی، متناسب با سیاست های اقتصادی، اجتماعی و سیاسی، از طریق وضع قوانین گمرکی، روابط بازار خود با تجارت جهانی را تنظیم می کرده است. این قاعده یک قدرت ناشناخته را بر معادلات تجاری جهان حاکم کرد و آن قدرت خرید است. کشورها بر حسب قدرت خرید خود قادر هستند تا نظرات خود را برتولید کندگان تحمیل و نوع کالا، نحوه ی تحویل و سایر شرایط کار را با توجه به سیاست های ملی خود مشخص کنند. آن ها هم چنین قادرند تا علاوه برکالای موضوع خرید، پاره ای از امتیازات تکنولوژیک و یا سیاسی را نیز از طرف معامله ی خود بستانند. مبتکران سازمان جهانی تجارت علاقه مندند تا این مرزها برداشته شود و قواعد تجارت ملی جای خود را به قواعد تجارت جهانی بسپارند: بیایید مرزهای تجاری را برداریم ببینیم چه کسی بهتر و ارزان تر تولید می کند. این نوعی دیگر از رفع تنازع در بازار است که به نحو آشکاری معادلات را به سود تولید کنندگان بزرگ بر هم می زند. در پرتو این قواعد، قدرت تولید به جای قدرت خرید می نشیند و کشور های صنعتی متناسب با قابلیت های صنعتی خود قادر خواهند بود  تا بر جریان تجارت جهانی تاثیر گذاشته و آن را در راستای منافع مورد نظر خود تنظیم کند.

شبه پارادایم ها اگرچه اصالت پارادایم ها را دارا نیستند ولی در شرایط مناسب قادر خواهند بود تااز بعد گستره ی نفوذ و میزان تاثیرگذاری با پارادایم ها برابری کنند. علی رغم این تشابهات، شبه پارادایم ها ماهیتا با پارادایم ها متفاوت می باشند و نبایستی مورد اشتباه قرا رگیرند.

خصوصیت	پارادایم	شبه پارادایم
چگونگی ظهور	کشف و پذیرش جامعه	وضع و پذیرش جامعه
اضمحلال	ظهور پارادایم جدید	توافق جامعه(با جایگذاری و یا بدون جایگذاری)
منظور	راهنمای حقیقت	رفع تنازع
نفی قواعد	در درازمدت امکان پذیر نیست	امکان پذیر است
منشا	قواعد هستی	توافق جامعه
حیطه شمول	جهانی	منطقه ای تا جهانی

شکل 1-2 برخی از وجوه تمایز پارادایم و شبه پارادایم

تاثیرات IT بر مشاغل و بازار کار

سهیلا سلطانی

بی شک یکی از مهمترین پدیده های هزاره سوم رشد چشمگیر و روز افزون IT و تاثیر آن بر تمامی جوانب زندگی بشر می باشد. یکی از این جنبه ها نیز که به شدت تحت تاثیر این پدیده قرار گرفته بحث مشاغل و اشتغال می باشد و به گونه ای درآمده که در چند سال آینده بدون IT  عملا نمی تواند کاری از پیش ببرد. با پذیرش این تاثیرات می بینیم که مشاغل از جهات گوناگونی نظیر نوع، چگونگی انجام آن، سرعت، دقت و سهولت در انجام آنها دچار دگرگونی شده اند. ساختارهای سنتی مشاغل و سازمان ها شکسته و مشاغل دچار تحولات اساسی شده اند. تکنولوژی ظاهرا بعضی از مشاغل را حذف کرده یا تغییر می دهد اما در واقع بسیاری مشاغل جدید تر ، مفیدتر و متنوع تر ایجاد می کند. تحت تاثیر این روند می توان مشاغل را در چهار گروه مورد بررسی قرار داد: گروه اول مشاغلی هستند که دیگر جایی در ساختارهای نوین سازمانی ندارند و به دلیل از دست دادن کارایی خود کاملا از بین می روند. گروه دوم مشاغلی هستند که کاملا جدید بوده و با ظهور IT و نفوذ آن در سازمانها بوجود آمده و کاملا مرتبط با IT می باشند. گروه سوم مشاغلی هستند که در هر صورت چه ساختار سنتی و چه ساختار نوین مورد لزوم هستند ، این مشاغل تغییر چندانی نمی کنند ولی برای تطابق با شرایط جدید و فناوریهای نوین با انعطاف پذیری بیشتری در مکان و زمان صورت می گیرند.گروه چهارم مشاغلی هستند که ساختار آنها هیچ گونه تغییری نمی کند ولی با استفاده از IT به سهولت ، با دقت و سرعت بیشتری انجام می شوند.

سه بخش مهم در هر کشوری وجود دارد که در چگونگی تاثیر این فرآیند موثر می باشند: یکی دولت می باشد که با تصویب و اجرای قوانین موردنیاز برای پیاده سازی و اجرای صحیح و ایجاد زیرساخت ها زمینه مناسب برای ورود و گسترش و بهره گیری از این پدیده را فراهم می آورد. دوم ، دانشگاه ها که با تربیت متخصصان این رشته و ایجاد زمینه و شرایط تحقیق و توسعه به گسترش و به روز رسانی آن کمک می کنند و سوم سازمان ها و بخش های خصوصی که این فرآیند در آنها اجرا و شکل می گیرد. و تنها با پیوند این سه بخش و همکاریهای متقابل آنهاست که موجبات پیشرفت کشور از نظر فناوریهای نوین فراهم می آید. در کنار تغییرات صورت گرفته در مشاغل و به تبع آن، فرآیند اشتغال و کاریابی نیز متحول شده و روند آن بسیار متفاوت از گذشته شده است . کارفرمایان به کمک روش های نوین با سهولت، سرعت و دقت هر چه بیشتر کارمندان خود را از میان هزاران کارجو انتخاب می کنند و جویندگان کار نیز با اطلاعات کافی و  دسترسی بیشتر به منابع اطلاعاتی در مورد مشاغل و کارفرمایان به سمت کسب و کار مورد نظر می روند. بررسی های انجام شده درباره استفاده از اینترنت نشان می دهد که اینترنت به یک منبع اطلاعاتی برای کارجویان و محلی مناسب ، کم هزینه برای کارفرمایان برای یافتن کارکنانی با قابلیت های مورد نظر ، تبدیل شده است.با نگاهی گذرا  به اینترنت و مشاهده تعداد روز افزون پورتال ها و سایت های کاریابی و شغلی می توان به نفوذ و تاثیر رو به گسترش IT و به ویژه اینترنت در فرآیندهای بازار کار  پی برد. امروزه بحث کاریابی و استخدام الکترونیکی ، به دلیل مزیت های فراوان چه از جانب کارفرمایان و چه از جانب کارجویان بسیار مورد توجه قرار گرفته است . همان طور که می بینیم IT به طور عام و اینترنت به طور خاص باعث کاهش هزینه های جستجو چه از طرف کارفرما و چه از طرف جوینده کار شده است . هزینه آگهی در سایت های شغلی اینترنتی بسیار پایین تر از آگهی دعوت به همکاری در روزنامه های مهم می باشد.و می بینیم که با این هزینه های پایین و گسترش انواع سایت های کاریابی اینترنتی و با در اختیار قراردادن اطلاعات انبوه ، ارزان و بهنگام برای کارگران و کارفرمایان ، امکان انطباق های بهتر فراهم شده است. اینترنت با تغییر روش های جست و جوی شغل توسط کارجویان و شیوه استخدام سازمان ها و نحوه انجام کارها ، بازار کار و فرآیندهای آن را متحول کرده است. که این تحولات در چهار مرحله قابل بررسی می باشد:1- مرحله جست و جوی اطلاعات می باشد که در این مرحله اینترنت با فراهم ساختن امکان دسترسی به انواع اطلاعات بازار کار ، به مدیران در طی فرآیند تصمیم گیری در مورد استخدام نیروی کاری و شرایط و اولویت های این نیروها کمک می کند . همین طور در مورد کارجویان نیز اینترنت با قراردادن اطلاعات متنوع در مورد فرصت های شغلی و شرایط و ضوابط هریک به آنان زمینه لازم برای انتخاب با توجه به توانمندیها و شرایط کارجو را فراهم آورده است.2- مرحله غربال کردن و انطباق اولیه می باشد که هزینه غربال کردن مشاغل در اینترنت بسیار کمتر از سایر رسانه ها مثلا روزنامه می باشد. همچنین با ارسال رزومه از طریق اینترنت و استفاده از پست الکترونیکی و سایر فنون ارائه شده در سایت های اینترنتی ، کارآمدی جست و جو بیشتر می شود.3- مرحله مذاکره و گفت و گو که در ساختارهای سنتی  این مرحله متکی بر جلسات رو در رو است. اما با کمک IT ، مثلا با ویدئو کنفرانس نیز می توان از راه دور مصاحبه شغلی کرد.4- عملکرد کاری و تحویل خدمت و دریافت اجرت کار از طریق فناوریهای نوین به ویژهIT ، که درصورتیکه نهاده ها و نتایج کار را بتوان دیجیتالی کرد، قابل تبادل بین کامپیوترها هستند. با در نظر گرفتن این تحولات دیگر خدمات نیروی کار به جای عرضه در محل به سمت عرضه اینترنتی پیش می رود و تقاضا برای نیروی کار وابستگی کمتری به شرایط محلی و جغرافیای پیدا می کند که در اینجا بازار کار از راه دور و کار از راه دور(Telework) و کار الکترونیکی (E-work) را خواهیم داشت. کار از راه دور امروزه در بسیاری از بخش های اقتصادی همانند بانکداری، بیمه، بهداشت و درمان ، حقوق، ساخت و تولید و بازاریابی، خود را نشان داده است.البته همانطور که می دانیم استفاده از IT در مشاغل و فرآیندها و مبادلات بازار کار نیازمند زیرساخت ها و زمینه های لازم برای پیاده سازی آن و بهره گیری هرچه بیشتر از توانمندیهای این تکنولوژی می باشد که از آن جمله می توان به موارد زیر

اشاره کرد: تولید نرم افزارهای لازم جهت کاریابی الکترونیکی ، تشویق شرکتهای دولتی و خصوصی جهت ارائه آگهی های استخدام الکترونیکی، امکان ارسال رزومه از طریق پست الکترونیکی، برگزاری آزمون استخدامی به صورت آنلاین، دادن تسهیلات و امکانات لازم به بخش های مرتبط جهت پیاده سازی فرهنگ کاریابی الکترونیکی ، فراهم کردن پهنای باند اینترنتی مطلوب جهت انجام  مصاحبه های آنلاین ، ایجاد بستر لازم در خصوص پیاده سازی دولت الکترونیکی، سازمان های الکترونیکی و شهروند الکترونیکی، بستر سازی فرهنگ IT و ارائه آموزش مستمر در رابطه با مشاغل مبتنی بر IT.

بی شک مشکلات بسیاری نیز در جهت استفاده از این تکنولوژی وجود دارد که با مدیریت صحیح و فراهم کردن زمینه های لازم برای بهره مندی از آن می توان این مشکلات را از میان برداشت و بر سرعت رسیدن به اهداف شغلی در همه ابعاد در جامعه افزود.

روابط عمومی دیجیتال

روابط عمومی دیجیتال؛ عنوان سخنرانی‌ ویرایش‌ شده دکتر یونس‌ شکرخواه‌ در انجمن‌ روابط عمومی‌ ایران‌ است‌.

به‌ نظر می‌آید در زمانه‌ای‌ به‌ سر می‌بریم‌ که‌ خیلی‌ نمی‌توان‌ یکپارچه‌ و تخت‌ به‌ آن‌ نگاه‌ کرد؛  می‌خواهم‌ بگویم‌ ‌ این‌ زمانه‌، زمانه‌ جزیره‌ای‌ نیست؛‌ بلکه‌ یک‌ زمانه‌ مجمع‌ الجزایری‌ است‌. به‌ این‌ معنا که‌ ما با هویت‌های‌ منفرد سروکار داریم‌ و نه‌ با هویت‌های‌ یکپارچه‌، در واقع‌ قصد دارم‌ بحثم‌ را از این‌ نکته‌ شروع‌ کنم‌ که ‌در حال‌ حاضر به‌ دوره‌ای‌ رسیده‌ایم‌ که‌ دیگر نمی‌توانیم‌
روابط عمومی‌ را در چارچوب‌ مدل‌های‌ ارتباطی مبتنی بر تأثیرات‌، بنگریم‌.

سه‌  مدل‌ مسلط:
می‌دانید که سه‌  مدل‌ مسلط را در ارتباطات‌ لحاظ می‌کنند‌:
1. مدل‌ اقتصاد سیاسی‌، که‌ طبق آن‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌ ناقل‌ تغییرات هستند و نه‌ عامل‌ تغییرات‌.
2. مدل‌ تأثیرات‌ رسانه‌ای‌، که‌ اساس‌ آن‌ مبتنی‌ بر قدرت تأثیرگذاری‌ رسانه‌ها است و شاید اوج‌ این‌ تفکر‌ را بتوان در تئوری‌ تزریقی‌ یا همان گلوله‌های جادویی دید‌ که‌ معتقد است‌ نهایت هر پیام‌ رسانه‌ای‌ الزاماً تأثیرگذاری‌ رسانه‌ها بر مخاطبان است‌. روابط عمومی‌ها تا حدودی‌ خواسته‌ و ناخواسته‌ در همین مدل‌ دوم‌ قرار می‌گیرند. یعنی‌ پیش‌فرض‌ اولیه‌ آن ها این است که‌ آنچه‌ روابط عمومی می‌گوید، الزاما پذیرفته‌ خواهد شد؛ ولی باید بگویم زمانه‌ فعلی‌؛ مدل‌های معتقد به تأثیرگذار بودن رسانه‌ها‌ را، مدل‌‌هایی کاربردی‌ و مؤثر نمی‌شناسد.
3. مدل‌ فرهنگی‌ که در واقع‌ رسانه‌ها را نه‌ صرفاً ناقل‌ تغییرمی‌بیند و نه‌ مثل‌ مدل‌ تأثیری ‌عامل‌ تغییر، بلکه‌ رسانه‌ها را نقشه‌ می‌داند، نقشه‌ای مثل نقشه یک‌ شهر که یک‌ محل‌ و مکان تعامل‌ است و همان‌ طور که‌ در شهر با رعایت ‌تمام قوانین‌ همه‌ حق‌ تردد دارند‌، در فضای رسانه‌ها نیز که مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه‌ تعامل‌ قرار می‌گیرند
اولین‌ نتیجه‌ای‌ که‌ می‌خواهم‌ از این‌ مقدمه‌ بگیریم‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ها بهتر است از چارچوب‌ مدل‌های‌ تأثیری‌ به‌ چارچوب‌ مدل‌های‌ فرهنگی‌ منتقل‌ ‌شوند.
اما بحث‌ من مربوط به روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌ اولین‌ نکته‌ من‌ این‌ است‌ که‌ قصد دارم‌ طرح‌ مسأله‌ کنم‌؛ و چون چنین است؛ پس‌ پاسخی‌ نیاورده‌ام؛ اما این‌ بدین‌ معنا نیست‌ که‌ پاسخی‌ برای‌ نکاتی‌ که ‌می‌گویم‌ نداشته‌ باشم‌.

همه چیز تکنولوژی نیست
روابط عمومی‌ دیجیتال‌ به‌ این‌ معنا نیست‌ که‌ گمان‌ کنیم‌‌ هر روابط عمومی‌ که‌ به‌ تکنولوژی‌های‌ روز ارتباطی‌ مسلح‌ شد، روابط عمومی‌ دیجیتال‌ شده است. چنین‌ نیست‌ نمی‌شود به‌ یک دلیجان یک‌ موتور جمبوجت‌ بست و انتظار داشت‌ که‌ آن‌ دلیجان‌ با موتور جمبوجت‌ حرکت‌ کند، اولین‌ اتفاقی‌ که‌ به‌ محض‌ استارت‌ خوردن‌ آن‌ موتور می‌افتد، ویران‌ شدن‌ و از هم گسسته شدن دلیجان‌ است‌. آن‌ دلیجان‌ نه‌ تنها با آن‌ موتور نمی‌تواند حرکت‌ کند بلکه‌ تمام‌ ساختارش‌ نیز به هم‌ می‌ریزد.
شاید این‌ حرف من‌ علامت‌ سؤال‌ بزرگی‌ ایجاد کند که‌ یعنی‌ چه‌؟ اگر ما به ‌ICT  مسلح‌ شدیم‌ یا به‌ مفهوم‌ مدرن‌تر آن‌ یعنیNICT مسلح‌ شدیم‌ که در واقع تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی است، چرا روابط عمومی‌ دیجیتال‌ ‌ نیستیم.
نکته‌ کلیدی‌ این‌ جا است‌ که‌ روابط عمومی‌ها در حال‌ حاضر برای‌ این‌ که‌ از طرف‌ روابط عمومی‌ سنتی‌ به‌ طرف‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ حرکت‌ کنند در دو حیطه‌ بزرگ ‌درگیر چالش‌ هستند؛ عرصه‌ اول‌ کاربری‌ تکنولوژیک‌ است‌ که‌ می‌شود روی‌ آن نور انداخت‌ و ساعت‌ها حرف‌ زد که‌ کاربری‌ تکنولوژیک‌ در دنیای‌ امروز یعنی‌ چه‌؟ خوب‌ وقتی‌ ما حرف‌ کاربری‌ را می‌زنیم‌ درواقع‌ باید راجع‌ به‌ سواد امروز حرف‌ بزنیم‌ و وقتی‌ بحث‌ سواد امروز پیش‌ می‌آید؛ به‌ دنبال‌ آن‌ بحث‌ سواد رسانه‌ای‌ پیش می‌اید که‌ در حال‌ حاضر خودش یک بحث  بزرگ‌ است‌. ظاهرا روابط عمومی‌ها خودشان‌ را از سواد رسانه‌ای‌ بی‌نیاز می‌بینند اما باید یاداوری کنم که سواد رسانه‌ای‌ در جهان‌ امروز فقط خواندن‌ و نوشتن‌ نیست‌.
‌اما آن‌ حیطه‌ دوم‌ که‌ خدمتتان‌ گفتم‌ مربوط به مخاطبانی‌است که‌ در حال‌ دگرگونی‌های عظیمی هستند و متاسفانه روابط عمومی‌ سنتی‌ متوجه‌ این تغییر ماهیت و تغییر جغرافیای‌ مخاطبانش‌ نیست‌. لابد سری ‌که‌ درد نمی‌کند احتمالاً چشمانش‌ خوب‌ نمی‌بیند.
تاکید می‌کنم آن‌ چیزی‌ که‌ الان‌ در دنیای‌ امروز پایه‌ بحث‌  روابط عمومی‌ دیجیتال‌ را تشکیل‌ می‌دهد، کاربری‌ تکنولوژیک‌ نیست‌؛ برخی از همکاران‌، گمانه‌زنی‌هایی‌ در خصوص روابط عمومی‌دیجیتال‌ داشته‌ و من هم مطالب آن‌ها‌ را خوانده‌ام‌، متاسفانه تصویری‌ که‌ آن‌ها از
روابط عمومی‌ دیجیتال ‌دارند تصویری‌ تکنولوژیک‌ است‌ که‌ در حقیقت‌  فقط بخشی‌ از روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌.
مخاطبان‌ شما و همین‌ طور مخاطبان‌ رسانه‌ها در حال‌ تغییرند، به‌ نظر من‌ روابط عمومی‌ها متولد شدند که‌ پاسخگوی‌ رسانه‌ها باشند و هنوز کم و بیش این‌ عادت‌ را دارند و سعی‌ می‌کنند که‌ پاسخگوی‌ رسانه‌ها باشند. اما آن‌ دسته از روارط عمومی‌ها‌ که‌ دارند از این‌ عادت‌ فاصله‌ می‌گیرند همان‌هایی‌ هستند که‌ بستر دیجیتالیزم‌ و بستر حرکت‌ به‌ طرف‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ را به‌ طور طبیعی‌ هموار کرده‌ و طی‌ می‌کنند.
بنابراین‌ اگر می‌گویم‌ یک‌ عرصه بزرگ‌، همین عرصه‌ تغییر و تحولات‌ در اردوی‌ مخاطبان‌ است به‌ این‌ دلیل‌ است‌ که‌ در نزد مخاطبان‌ رسانه‌ها هم‌ همین‌ تحولات‌ در حال‌ رخ‌ دادن‌ است‌ امروز مخاطبان به‌ محض‌ این‌ که ‌از رسانه‌ای‌ پاسخ‌ لازم‌ را نگیرند از آن‌ رسانه‌ فاصله‌ می‌گیرند و اساساً ریزش‌ تیراژها در رسانه‌های ‌مکتوب‌ یا پیدا شدن‌ بخشی‌ به‌ نام‌ مخاطبان‌ غیر وفادار از همین‌ جا ناشی‌ می‌شود.
پس‌ بنابراین‌ تغییری‌ که‌ در عرصه‌ مخاطبان‌ در حال‌ رخ‌ دادن‌ است‌ به‌ نظر من‌ رو به تحقق‌ کامل است‌ و در حال‌ حاضر مخاطبان‌ روابط عمومی‌ها فقط رسانه‌ها نیستند.
عادت‌ نکنید که‌ برای‌ رسانه‌ها بیانیه‌ خبری‌ تهیه‌ کنید، فولدر بفرستید یا بازدید بگذارید.‌ اگر دقت‌ کنید‌ این ‌مخاطبان‌ تغییر یابنده؛‌ خواسته‌ و ناخواسته‌؛‌ خودشان‌ معماران‌ روابط عمومی‌ها هستند و امروز خودشان‌ به‌ راحتی‌ سایت‌ می‌زنند و راجع‌ به‌ شما، محصول‌ شما و خدمات ‌شما دست‌ به‌ قضاوت‌ آن هم در تیراژی جهانی‌ می‌زنند.
مخاطبانی‌ که‌ امروز صاحب‌ سایت‌ هستند هر مطلبشان‌ یک‌ سلام‌ به‌ جهان‌ است و از بنابراین‌ از دایره تاثیرات احتمالی شما بسیار فراتر می‌روند. امروز محصولات‌ بسیاری‌ از شعبه‌های کمپانی‌های‌ بزرگ؛ در سطح‌ جهانی‌ از طرف‌ مصرف‌کنندگان‌ ‌بمباران‌ دیجیتالی‌ می‌شند و کمپانی‌ مادر را وادار می‌کنند تا مدیریت‌ و سیستم‌ شعبه‌‌های منطقه‌ای‌ خودش‌ را تغییر دهد. با این‌ پیش‌ درآمد اجازه‌ می‌خواهم‌ اشاره‌ کنم‌ به‌ برخی‌ از رگه‌های‌ تحول‌ در حیطه‌ روابط عمومی‌ دیجیتال ‌و هفت‌ محور را ‌ طرح‌ کنم‌.
در بحث‌ امروز اگر از مخاطب‌ یک‌ مقدار‌ بیشتر بگویم‌ به‌ محور دوم‌ خواهم‌ رسید. می‌توانم ‌این‌ را اضافه‌ کنم‌ که‌ نگاه روابط عمومی‌ سنتی‌ ‌ به‌ مخاطب‌، نگاه‌ برخاسته از تئوری تزریقی‌ است‌ یعنی‌ می‌خواهد ‌مخاطب‌ را پیوسته در یک‌ حالت‌ تحمیل‌گری‌، ارسال‌ یک‌ سویه‌ و درحالت‌ ارتباط یک‌ طرفه‌ حفظ کند. اجازه می‌خواهم به ادبیات ‌ارتباطات‌ و ‌ در همین‌ رشته‌ تخصصی‌ شما (روابط عمومی‌) به‌ دو‌ ترم‌ علمی‌ که رخ‌ نشان‌ داده اشاره کنم.
سیاست امروز روابط عمومی‌ها دیگر سیاست‌ پوشینگ‌  Pushing نیست‌، پولینگ‌ Polling است.‌ یعنی اینکه‌ روابط عمومی‌ها دیگر نمی‌توانند مضمونی‌ را به‌ صورت‌ یک‌ جانبه‌ به‌ طرف‌ مصرف‌کنندگانشان‌ پوش‌ کنند؛ بلکه‌ سیاست‌ امروز سیاست‌ پولینگ‌ و  در نظر گرفتن نظرات است یعنی‌ باید در واقع‌ به‌ جای‌ رسانه‌ مداری‌، روابط مداری‌ و روابط عمومی‌ مداری‌؛ مخاطب‌ محوری‌ را اصل‌ قرار دهند.
این‌ بحث‌ آنقدر جلو رفته که‌ می‌گویند هر مخاطبی‌ یک‌ دموگرافی‌ ویژه و خاص خودش را دارد که‌ می‌شود، آن‌ را ترسیم کرد و تماشایش‌ کرد. پس باور بفرمایید امروز در روابط عمومی‌‌های مدرن بحث‌ دموگرافی‌ تک‌ نفره مطرح‌ است‌. دیگر مخاطب‌ را جمع‌فرض‌ نمی‌کنند، روابط عمومی‌ باید به‌ شیوه‌ دموگرافی‌ یک‌ نفره‌ عمل‌ کند یعنی‌ باید حتی‌ پاسخگوی‌ یکایک‌ مخاطبانش‌ باشد.
غیر از تحولات‌ مربوط به حیطه‌ مخاطبان‌ مطلب‌ دومی‌ که‌ می‌خواهم‌ به‌ آن‌ اشاره‌ کنم‌ اشتباه‌ فاحشی‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌های‌ سنتی‌ پیشه‌ می‌کنند و در
روابط عمومی‌های‌ دیجیتالی‌ ستم‌ تلقی‌ می‌شود. آن‌ اشتباه‌ این‌ است‌ که‌ رویه‌ها یا کنش‌ها را با اهداف‌ اشتباه‌ می‌گیرند و این‌ فاجعه‌آمیز است‌. فرض‌ کنید ما اسیر مجموعه‌ موجود در این مکانی شویم‌؛ که در آن گرد آمده‌ایم؛ و به دیگر زبان گمان کنیم که برای‌ این‌ تریبون و برای صندلی‌ها گرد آمده‌ایم‌ و یا مثلا یادداشت‌ برداری کنیم‌ که‌ چه‌ کسانی‌ غیبت‌ کرده‌اند. در صورتی که با این ‌کنش‌ باید به‌ دنبال‌ یک‌ هدف‌ بزرگتر باشیم‌.
هنوز در عرصه روابط عمومی‌های‌ سنتی‌؛ گرفتاری‌ عدم‌ تمییز دادن‌ کنش‌ و هدف‌ از یکدیگر کماکان وجود دارد. بنابراین‌ وقتی‌ هم‌ می‌خواهند دیجیتال‌ شوند با همان‌ دید به‌ جلو می‌آیند و فکر می‌کنند اگر دارای‌ وب‌ سایت‌ شدند و به‌ جایی‌ ایمیل‌ زدند، به‌ این‌ معناست‌ که‌ روابط عمومی‌ دیجیتال شده‌اند. داشتن‌ وب‌ سایت‌ یک‌ کنش‌ است‌؛ هدف‌ شما نیست.‌ این‌ آسیب‌ همین‌ الان‌ هم‌ در بین‌همکاران‌ شما قابل‌ تحقیق‌ است‌ یعنی‌ گمان‌ ‌ این‌ است‌ که‌ اگر احتمالاً توانستند یک‌ وب‌ سایت‌ راه‌ اندازی‌کنند دیگر به‌ آن‌ها می‌گویند وارد فیلد دیجیتالیزم‌ شده‌‌اید. اما در جهان‌ امروز به آن روابط عمومی‌  می‌شود دیجیتال‌ گفت‌ که‌ ‌ بتواند مسائل مخاطب‌ را از نظر مشکلاتی‌ که‌ با تکنولوژی‌های‌ ارتباطی‌ پیدا می‌کند مدام تعقیب‌ کند. وظیفه‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ تعقیب‌ پیاپی‌ مسایل ‌کاربران‌ در ارتباط با خدمات‌ و محصولاتی‌ است که آن‌ روابط عمومی در رابطه‌ با تکنولوژی‌ ارتباطی‌اش‌ قرار دارد‌. یعنی‌ باید مدام‌ نگاه‌ خود را متمرکز کند به‌ روی‌ آن‌ گرفتاری‌هایی‌ که‌ در مسیر ارتباط تکنولوژیک‌، بین‌ خودش‌ و مشتری ‌ایجاد می‌شود. ببخشید این قدر صریح‌ از واژه مشتری‌ استفاده می‌کنم؛ من‌ نمی‌توانم‌ از نظر علمی‌ و ارتباطی‌ هیچ‌ معنایی‌ به‌ غیر از مشتری‌ از‌ مخاطب‌ درک‌ کنم‌.
حتی‌ اعتقادم‌ این‌ است‌ آن‌ چیزی‌ که‌ به‌عنوان‌ خدمات‌ می‌شناسیم‌؛ آن‌هم یک محصول‌ نامرئی‌ است‌ و روابط عمومی‌ باید این‌ برخورد را بی‌ تعارف‌ با ‌خودش‌ داشته‌ باشد بنابراین‌، اینکه می‌گویم‌ روابط عمومی باید رابطه‌ مشتری‌ و تکنولوژی‌ را تعقیب‌ ‌کند، منظورم‌ یک‌ کنش‌ نیست‌ بلکه‌ قرار است‌ مشکل‌ مشتری‌ را حل‌ کند.
یک‌ نمونه‌ ساده‌‌ برای‌ این‌ مورد مثال‌ می‌زنم. شما احتمالاً بیرون‌ از ایران‌ از کتابفروشی Amazon در اینترنت‌ کتاب‌ خریده‌اید. Amazon روابط عمومی‌ دارد به‌ نظر شما روابط عمومی‌ آن چه‌ کار باید بکند باید این‌ طرف‌ و آن‌ طرف؛‌ بروشور و فولدر بفرستد و به ‌مشتری‌هایش‌ بگوید مثلاً من‌ این‌ جا چهار میلیون‌ جلد کتاب‌ دیجیتالی‌ دارم؛‌ خب‌ حتی این‌ها را هم گفت؛ بعد چه؟‌ اما نگاه‌ اصلی ‌آن‌ روابط عمومی‌ در این‌ جا متمرکز می‌شود که ببیند در راه‌ ‌ ارتباط دیجیتالی‌ Amazon با مشتریان‌ چه‌ نوع ‌موانعی‌ وجود دارد که اگر رفع‌ شود خریداران  می‌توانند دسترسی‌ بیشتری‌ به‌ خدمات‌ و محصولات‌ Amazon  پیدا کنند. جف‌ بزوز رییس‌ Amazon سی‌ و سه‌ ساله‌ بود که به عنوان مرد سال جهان‌ انتخاب‌ ‌شد من‌ بخشی‌ از این اتفاق را‌ مدیون‌ استراتژی‌ ارتباطی‌ او‌ می‌دانم‌. حالا اگر من‌ بخواهم‌ از این Amazon یک‌ کتاب‌ راجع‌ به‌ روابط عمومی‌ خریداری‌ کنم‌ وقتی‌ روی‌ کتاب‌ موردنظرم‌ کلیک‌ می‌کنم‌ به‌ من‌ می‌گوید می‌خواهی‌ هشت‌ صفحه‌ از این‌ کتاب‌ را ببینی‌؟ وعلی‌ القاعده‌ هیچکس نیست که از چنین پیشنهادی‌ بدش بیاید. وقتی‌ که‌ هشت‌ صفحه‌ را می‌بیند‌، می‌پرسد: می‌خواهی‌ ببینی‌ تا به‌ حال‌ چه‌ کسانی‌ این‌ کتاب‌ را خریده‌اند؟ چرا چنین‌ سرویسی‌ را می‌دهد، من‌ فکر می‌کنم‌ برای‌ این‌ که‌ سریع‌ بدانیم‌ کتابی‌ را که‌ می‌خواهیم‌ بخریم، بتوانیم‌ نوع‌ نگرش‌ نویسنده‌اش را‌ به‌ راحتی‌ از طریق کسانی که‌ آن‌ کتاب‌ را خریده‌اند، دریابیم‌ حال‌ کتابی‌ را که‌ فرض‌ کنید ژاک‌ دریدا خریده‌ باشد برای‌ شما یک‌ علامت‌ دارد و اگر یک‌ نویسنده‌ و تئوریسین‌ محافظه‌کار دست‌ راستی‌ در آمریکا آنرا خریده باشد باز هم می‌تواند معنای دیگری‌ داشته باشد و فرضا بفهمید که‌ این‌ کتاب‌ احتمالا یک‌ کتاب‌ تئوریک‌ است‌. اما بازی‌ این‌ جا تمام‌ نمی‌شود؛ این‌ها استراتژی‌های‌ ارتباطی‌ در عرصه‌  روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌ و رفع‌ مشکلات‌ مخاطبان‌ در تنگناهای تکنولوژیک ‌که‌ در مسیر ارتباط به‌ وجود می‌آید.
مورد سومی‌ که‌ باز‌ بحث‌ روز روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌ بحثی‌ است‌ به‌ نام‌ Refresh  به‌ معنی ‌دوباره‌ تازه‌ شدن‌. شما که‌ با اینترنت‌ کار می‌کنید،  اگر دکمه‌ روی‌ مرورگرهایتان‌ به‌ نام Refresh را کلیک کنید و یا به‌ جای‌ آن‌ دگمه ‌F5  را بزنید صفحه‌تان‌ تغییر می‌کند و دوباره‌ تازه‌ می‌شود. همین‌ اصطلاح‌ در حاضر برای‌ روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ کاربرد پیدا کرده‌ است.‌ یکی‌ از رفتارهای‌ روابط عمومی ‌دیجیتال‌، همین‌ قدرت‌ تازه شدن است. یعنی‌ ‌بتواند پیوسته خودش‌ را در برابر‌ مخاطبانش‌ Refresh  کند. اگر بخواهم‌ از اینترنت‌ مثال‌ بزنم‌ به‌ ‌  Google news اشاره می‌کنم که خودش‌ هر ده‌ دقیقه یکبار ‌Refresh می‌شود.
امروز ارسال بیانیه‌های‌ مکتوب‌ مقامات‌ شرکت‌ها و نهادها برای‌ رسانه‌ها دیگر جوابگو نیست‌ شما باید مضمون‌ داشته ‌باشید و این‌ مضمون‌ را مدام‌ نو به‌ نو کنید و می‌توانم‌ همین‌ بحث‌ را لینک‌ بدهم‌ به‌ بحثی‌ که درباره جغرافیای‌ مخاطب‌ یک ‌نفره‌ کردم. اگر می‌گویم‌ ‌ مضمون‌ باید داشته‌ باشید؛‌ این‌ مضمون‌ بعضی‌ وقت‌ها ممکن‌ است‌ فقط برای‌ یک‌ نفر باشد یا بعضی‌ وقت‌ها ممکن‌ است‌ یک‌ مضمون‌ واحد‌ را، به‌ شکل‌های‌ گوناگون‌ برای‌ چند مخاطب‌ نوشت‌. روابط عمومی‌ها به این‌ مورد که یک مضمون را با ادبیات و ساختار متفاوت برای‌ چند مخاطب‌ تولید کنند هنوز عادت‌ نکرده‌اند‌. هنوز نمی‌توانند‌ باور کنند که‌ برای‌ همه‌، یک‌ بیانیه‌ نباید نوشت‌، البته‌ دلایل‌ روابط عمومی‌های‌ کشور را هم‌ می‌دانم باو شنیده‌ام و خوانده‌ام که می‌گویند‌ ساختارمان‌ این‌ طور‌ است‌، بودجه‌ کم‌ می‌دهند، رییسمان‌ اجازه‌ نمی‌دهد و... ولی نمی‌دانم‌ ‌ چه‌ وقت ‌این‌ سیکل‌ باید قطع‌ شود. بالاخره‌ تا کی‌ باید این‌ قضایا‌ را گفت و در همان‌ وضعیت‌ ‌ قبلی باقی ‌ماند.
در مورد نوسازی‌ مضمون‌ خودتان‌ بروید Search کنید؛ روابط عمومی‌ها قبلا از عبارت  Press release به عنوان معادل برای بیانیه‌های‌ مطبوعاتی‌ خودشان استفاده می‌کردند و بعد رسیدند به News release   یا بیانیه خبری اما امروز در دنیای‌ روابط عمومی‌ اصطلاحی‌ دیگری هم داریم‌ که به‌ نام‌ Thematic release  یا بیانیه‌ موضوعی‌ معروف شده است. در این تکنیک‌ به‌ روابط عمومی‌ گفته می‌شود موضوع‌ را انتخاب‌ کن‌، آن ‌موضوع‌ را در لیدت‌ صریح‌ بگو و بقیه‌ را به‌ همان‌ موضوع‌ اختصاص‌ بده‌. پس‌ بنابراین‌ هر روابط عمومی‌ با تکیه‌ بر راه‌های گوناگون و با ‌Refresh  شدن‌ خودش‌ را به‌ این‌ مهم‌ نزدیک‌ می‌کند. یکی‌ از آن‌ راه‌ها هم‌ همین تکیه‌ بر Thematic release یا بیانیه‌ موضوعی‌ است‌ که‌ در دنیای‌ امروز رایج‌ شده‌ است‌. به‌ هر حال‌ در روابط عمومی‌ سنتی‌ وقتی شما بیانیه ‌می‌فرستید باید منتظر بمانید تا یک‌ رسانه‌ قصه‌تان‌ را ساز و شروع‌ کند و اگر آن‌ رسانه‌ شروع‌ نکرد قصه‌تان‌ در بدو تولد مرده‌ به‌ دنیا آمده‌ است‌. ولی‌ در برخوردهایی‌ مبتنی بر  Refreshingکه می‌تواند در محیط وب‌ سایت‌ شما باشد قادر خواهید بود در بیانیه‌هایی‌ که‌ می‌فرستید، تحت‌ عنوان‌ Thematic release
خودتان ادامه‌ دهنده‌ داستان‌ خود  باشید؛ ولی‌ در مدل‌ سنتی‌ ادامه‌ دهنده‌ داستان‌، جبراً رسانه‌ها هستند.
این‌ نکته‌ را هم‌ بگویم‌ که در Thematic release هم‌ اصل و اساس‌ و تکیه‌ بر روی‌ تمی‌ است‌ که‌ مشکل‌ را حل ‌کند؛ نه هر تمی که شما بخواهید.
محور چهارم‌ بحث‌ من؛ بحث‌ پاسخگویی‌ است‌ که در  روابط عمومی‌ دیجیتالی‌ از آن‌ تحت‌ عنوان‌  Customize  یاد می شود؛ البته‌ این‌ اصطلاح را هم‌ در محیط وب ‌داریم‌، احتمالا در سایت Yahoo دیده‌اید که به‌ شما این‌ امکان‌ داده می شود که‌ صفحه‌تان‌ را طوری‌ تنظیم‌ کنید که‌ هر وقت ‌می‌آیید اطلاعات‌ مربوط به‌ خودتان‌ آنجا باشد اگر گزارش‌ وضع‌ هوا را نمی‌خواهید حذف‌ کنید، اگر نتایج‌ مسابقات‌ فوتبال‌ را نمی‌خواهید حذف‌ کنید. یعنی‌ وقتی‌ می‌آیید، از قبل‌ بگویید که‌ فقط خبرهای‌ روابط عمومی‌، خبرهای‌ ارتباطات‌ و یا خبرهای‌ قیمت‌ سهام‌ و روزنامه‌نگاری‌ را بده‌ و هر وقت‌ که‌ شما وارد آن‌ سایت‌، شوید فقط آن‌ اطلاعات‌ موردنظر در مقابل‌ شما ظاهر می‌شود و بقیه‌ امکانات‌ آن‌ سایت‌ در دسترس‌ شما نیست‌؛ به این‌ امکان‌ در محیط وب‌ ‌Customizing  می‌گوییم‌.
در حال‌ حاضر یکی‌ از نشانه‌های‌ قدرت در روابط عمومی‌ ‌ Customizing  یا قدرت‌ پاسخ‌ دادن‌ است‌. در واقع‌ پاسخگویی‌ منحصر به‌ هر مخاطب. یعنی‌ بتوان برای‌ هر مخاطب‌ پاسخ‌ موردنظرش را فراهم کرد. در چنین حالتی شما نمی‌توانید برای‌ دو نوع‌ مخاطب‌ یک‌ پرسش‌ داشته باشید. روابط عمومی‌ دیجیتال ‌باید توان‌ پاسخگویی مبتنی برCustomize  را داشته باشد.
ویژگی‌ دیگر روابط عمومی‌ دیجیتال‌؛ پاسخگو بودن‌ از نظر زمانی‌ است‌. اصطلاح‌ معروف‌ روابط عمومی‌های‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار یا کتابخانه‌های‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار، که سازمان‌های پیشتاز سعی‌ می‌کنند با آن‌ شیوه‌، خودشان‌ را معرفی‌ می‌کنند به این معناست که‌ من‌ سازمانی‌ هستم‌ که‌ هفت‌ روز هفته؛‌ بیست‌ و چهار ساعته‌ پاسخگو هستم‌ و در چنین سازمان‌هایی تعطیلات‌ رسمی‌ و ساعت‌ تماس‌ و وقت‌ ملاقات‌ قبلی‌ و غیره وجود ندارد. روابط عمومی‌های‌ این نوع سازمان‌ها‌‌، تنها کانال‌ تبدیل‌ شدن‌ سازمان‌ها ‌به‌  مجموعه‌‌های هفت‌ در بیست‌ و چهار هستند‌ و این‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار بودن اصلی‌ترین‌ ویژگی‌ سازمان‌های پاسخگو است‌.
روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ یک‌ فرصت‌ را نیز هیچ‌گاه ‌ از دست‌ نمی‌دهند و جزو شاخص‌هایشان‌ است‌ و آن ‌فرصت‌ ‌ این‌ است‌ که‌ می‌دانند در هر نوع‌ ارتباطی‌ فقط یک‌ زمان‌ مشارکت‌ ذهنی‌ با جامعه‌ مخاطب‌ وجود دارد. من‌ الان در در بهترین‌ حالت‌ مشارکت‌ ذهنی‌ هستم؛‌ چرا؟ چون‌ شما از قبل‌ و با انتخاب‌ خودتان به‌ اینجا آمده‌اند تا به مطالب‌ من راجع‌ به‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ توجه‌ کنید. من‌ اگر الان بگویم‌ ‌ ببخشید، می‌شود از اینجا بیرون‌ بروم‌ و مثلاً سیگار بکشم‌ و قدم‌ بزنم‌ و نیم‌ ساعت‌ دیگر یا دو ساعت‌ دیگر بیایم‌، هم شما ناراحت خواهید شد و هم من آن‌ زمان‌ مشارکت‌ ذهنی‌ را از دست‌ داده‌ام‌ ما در علم‌ ارتباطات‌ به حالت می‌گوئیم  mind sharing یعنی‌ موقعی‌ که‌ ذهن‌های ما با هم‌ share می‌شود. رسانه‌های حرفه‌ای این‌ نکته‌ را خوب‌ می‌فهمند و آن‌ موقع‌ است‌ که‌ پشت‌ سرهم‌ مثلا بابت‌ سؤال‌ و نکته‌ای‌ که‌ دارند تلفن ‌می‌زنند. اگر شما در آن‌ لحظه‌ به‌ آن‌ها پاسخ‌ ندهید   کلید آن ‌mind sharing قطع‌ می‌شود و چون‌ رسانه در چنین حالتی پاسخ‌ نگرفته‌، در موضع‌ حمله‌ قرار می‌گیرد و نه‌ در این موضع‌  که‌ با شما مشورت‌ کند و اطلاعاتی‌ را بگیرد. یعنی‌ اساساً گارد گرفتن ‌زمانی‌ شروع‌ می‌شود که‌  فاز mind sharing جواب‌ نگیرد.
پس یکی‌ از ویژگی‌های‌ پاسخگویی‌ در روابط عمومی‌ دیجیتال‌ درک‌ موقعیت‌ مشارکت‌ ذهنی‌ است واینکه مخاطب‌ در همان‌ لحظه‌ جوابش‌ را از سازمان‌ مربوطه‌ بگیرد.
روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ از یک‌ جهت‌ عین‌ گزارشگران‌ هستند. گزارشگران‌ همیشه‌ در این‌ فکرند که‌ ‌ چه‌ باید بپرسند‌ و روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ همیشه‌ دراین‌ فکر که‌ از من‌ چه‌ چیزی‌ ‌پرسیده‌ خواهد شد، یعنی‌ مدام‌ باید هر لحظه‌ای‌ را که‌ تماس‌ گرفته‌ می‌شود به‌ mind sharing تبدیل کند. یعنی ‌در یک‌ حالت‌ پیوسته‌، پاسخگویی‌ خودش‌ را نگه‌ دارد.
اما ممکن‌ است‌ شما بگویید که‌ چه‌ طور باید پاسخ‌ دهیم.‌ من‌ در واقع‌ دارم‌ حالا از محور ششم‌ صحبت‌ می‌کنم‌. روابط عمومی‌ مدرن‌ باید در هر نوع‌ ارتباطی‌ که‌ دارد برقرار می‌شود از خودش‌ سؤال‌ کند که‌ چرا من‌ باید این‌ را بخوانم‌؟ یا چرا باید این‌ را ببینم‌؟ یا چرا باید به‌ این‌ گوش‌ بدهم‌؟ اگر به‌ این‌ پرسش‌ها‌ در گام‌ اول‌ پاسخ‌ ندهید مرگ‌ ارتباط فرا رسیده‌ است‌. یعنی‌ در ارتباط امروز به‌ این‌ نوع‌ بیانیه‌ها، بیانیه‌های ‌killer  می‌گویند یعنی‌ بیانیه‌هایی‌ که‌ می‌کشند و قاتل‌ ارتباط هستند.
پس‌ در روابط عمومی‌ دیجیتال‌ برای هر چه‌ به‌ عنوان‌ پیام‌، تنظیم‌ و ارسال‌ می‌کنید این‌ نکات در ذهنتان باشد‌ که‌ آن‌چه دارد ارسال‌ می‌شود در وهله‌ اول‌ باید به‌ این‌ پرسش‌های‌ مخاطب‌ پاسخ‌ دهد که‌ چرا من‌ باید این‌ را تعقیب‌ کنم‌، چرا باید این‌ را بخوانم‌ و چرا باید این‌ را ببینم. این‌ اولین‌ نکته‌ است‌.
اما نکته‌ دوم‌ ساختار بسیار محکم‌ پیام‌ها است‌. باور کنید امروز گوش دادن کار سختی شده است. باید کوتاه گفت و مفید تا شنیده شود. به‌ بچه‌های‌ خودتان‌ نگاه‌ کنید چقدر اهل‌ گوش‌ دادن‌ هستند؛ پس وقتی‌ دارید‌ مخاطب‌ را با آسانسور به‌ طبقه ‌مدیریت‌ می‌برید در همان فاصله‌ مثلا‌ سی‌ ثانیه‌ای‌ خود‌ و مجموعه‌تان‌ را معرفی‌ کنید. به این مهارت در دنیای روابط عمومی‌ها می‌گویند Elevator speech و چرا می‌گویند کوتاه‌ حرف‌ بزن‌؟ برای‌ این‌ که‌ حواس‌ مخاطب‌ پرت‌ نشود و بیراهه‌ نرود و این یکی از اصلی‌ترین‌ ستون‌ها در استراتژی‌ بازاریابی‌ است‌ که‌ مخاطب‌ متمرکز باشد، یعنی‌ حواسش‌ به‌ شما باشد و استارت‌ جلب‌ حواس ‌مخاطب‌ از بیانیه‌ای‌ که‌ دارید می‌فرستید زده‌ می‌شود و باید از زیاده‌گویی‌ و این‌ که‌ دو ساعت‌ بخواند و متوجه‌ نشود مبری‌ باشد.
نکته‌ بعدی‌ که‌ در پاسخگویی‌ها‌ لحاظ می‌کنند، استفاده‌ فراوان‌ از نقل‌ قول‌ است‌ بیانیه‌های‌ روابط ‌عمومی‌های‌ معتبر دنیا را نگاه کنید همه‌‌ متکی‌ بر نقل‌ قول‌ است‌ و در آن‌ نقل‌ قول‌هاست که ‌مکانیزم‌ها و دیدگاه‌های‌  خود‌ را توضیح‌ می‌دهند و‌ به‌ گونه‌ای‌ عمل‌ می‌کنند که‌ هیچ‌ وقت‌ مستقیماً حس‌ نکنیم‌ ما را خطاب‌ قرار داده‌ اند‌. به عنوان یک نمونه ملموس متاسفانه‌ خیلی‌ از خانواده‌‌ها در روابط خانوادگی‌ با روح‌ ارتباطات بین‌ فردی‌ آشنا نیستند و بچه‌هایشان‌ را سریع‌ تحقیر می‌کنند مثلاً جملات‌ تو بی‌عرضه‌ای‌، تو نمی‌توانی‌ و تو اینجوری‌ هستی؛ را به جای‌ تو باید این‌ طور باشی‌)، تو باید پر قدرت‌ باشی‌؛ تو باید نترس‌ باشی‌ خرج می‌کنند، این‌موارد که بوی‌ نفتالین‌ می‌دهد، در بحث‌های‌ ارتباطی نقد‌ شده‌‌اند‌؛ می‌شود گفت چقدر خوب‌ توانسته‌ای‌ این‌ سه‌ کار را با هم‌ انجام‌ دهی؛‌ من‌ که‌ به‌ ذهنم‌ نمی‌رسید تا غیرمستقیم‌ آن‌ پمپاژ روحی‌ صورت‌ ‌گیرد. اگر قرار است‌ انتقادی‌ طرح شود باید غیرمستقیم‌ مطرح‌ شود نه‌ مستقیم؛ می‌گویند خبرهایی‌ زنده‌اند که‌ در آن‌ها صدای‌ حرف ‌می‌آید. ولی‌ متأسفانه‌ این‌ شیوه‌ دوره‌‌ ژوراسیک‌ خبرنویسی یعنی هرم‌وارونه‌ تکراری ما را رها نمی‌کند؛‌ یک‌سری‌ واژه های‌ تکراری‌، بی‌ربط و دایمی‌ می‌شنویم‌: شایان ‌ذکر است‌، لازم‌ به‌ یادآوری‌ است‌؛ یا در یک‌ تحول‌ دیگر از جمله‌ آن‌هاست
باور امروزین این است که استراتژی‌ سازمان‌ها‌ باید بر سه‌ نکته‌ متمرکز ‌باشد:
یکی‌ اینکه‌، فرق‌ من ‌با دیگران‌ در چیست‌؟ این‌ مورد در آن‌ نقل‌ قول‌ها پیدا می‌شود، سازمان‌ باید فرق‌ خودش‌ را با دیگران‌ در آن‌ نقل‌قول‌ها بگوید.
نکته‌ دوم‌ اینکه‌، خدمات‌ یا محصولات‌ من‌ چه‌ مشکلی‌ از شما حل‌ می‌کند؟ به‌ همین‌ صراحت ‌باید بگوید. داشتم متنی‌ را راجع‌ به‌ فیلم‌ ارباب‌ حلقه‌ها می‌خواندم؛‌ مطلبی‌ که‌ توجه‌ام‌ را جلب‌ کرد بحث‌ Brand بود و افرادی‌ که ‌در فیلم‌ حضور داشتند باید آن‌ را روی‌ لباسشان‌ نصب‌ می‌کردند و در واقع‌ از فروشنده‌ و صاحب ‌Register  فیلم ‌ارباب‌ حلقه‌‌ها جمله‌‌ جالبی خواندم؛ او به‌ این‌ نکته‌ اشاره‌ کرده‌ بود که‌ اگر در دنیای‌ امروز نپذیریم‌ که‌ باید در حالت‌ win to win باشیم یعنی در حالتی که دو طرف‌ برنده‌ باشند، بازی را خواهیم باخت. مخاطب باید سهم خودش را از ارتباط با شما به روشنی درک کند
پس‌ در آن‌ نقل‌ قول‌ها از زبان‌ شرکت‌ باید گفته‌ ‌شود که‌ من‌ کدام‌ بخش‌ مشکل‌ شما را می‌توانم‌ حل‌ کنم‌ یا تا چه‌ حد توانایی‌ دارم‌ این‌ مهم‌ را به‌ انجام‌ برسانم‌؛ نباید شعار و کلی‌گویی‌ در کار باشد به‌ عنوان‌ مثال‌ صریح بگوئیدمن‌ متخصص‌ پیچ‌ 112 هستم‌ و لاغیر و در خصوص‌ موارد دیگر با من‌ تماس‌نگیرید.
اساساً سیاست‌های‌ کاری‌ روابط عمومی‌ باید شفاف‌ و Transparent باشد تا قوت‌ و ضعف‌ هر دو در آن‌ دیده‌ شود و این بر خلاف‌ روابط عمومی‌ سنتی‌ است که‌ فقط نگاهبان‌ نور؛ روشنایی‌ و قدرت است‌ و هیچ‌ اجازه‌ای‌ به‌ طرف‌ مقابل‌ نمی‌دهد و همیشه‌ هر وقت‌ با آن‌ تماس‌ بگیرید همه‌ چیز خوب‌ است‌ و هیچ ضعفی وجود ندارد.‌ این‌ با تفکر روابط عمومی‌ دیجیتال‌ کاملاً در تضاد است.
اما در خصوص‌ نحوه‌ پاسخگویی‌ در وب‌ سایت‌ها؛ ‌ مخاطب نباید در وب‌ سایت‌ شرکتی‌ که‌ خودش‌ و چهره‌اش‌ را دیجیتال‌ عرضه‌ می‌کند ؛ 6ساعت‌ دنبال‌ شماره‌ تلفن‌ آن‌ شرکت‌ بگردد و سرانجام‌ در لایه مثلا ‌ 16 سایت آن‌ را پیدا کند.‌ مخاطب‌ اگر ب‌خواهد‌ اطلاعاتی درباره نمایندگی‌های‌ یک شرکت مفروض ببیند؛ باید بتواند همه جا کلیک‌ کند و اطلاعات‌ مورد نظرش‌ را دریافت‌ کند؛‌ مگر این‌ اطلاعات‌ چه‌ هست‌ که‌ آن‌ را در صندوق‌خانه‌ برده‌اید‌ تا  کسی‌ آن‌ها‌ را نبیند یا به‌ سختی‌ ببیند. اگر فردی‌ وارد یک سایت می‌شود حتما با شما کاری‌ دارد و بیکار نیست که‌ بخواهم‌ وبگردی‌ کند‌. اخذ اطلاعات ‌مورد نیاز از وب‌ سایت‌ها گاه‌ برای‌ رییس‌ شرکت‌، مجریان‌ شرکت‌، شعب‌ آن‌ شرکت‌ به‌ خصوص‌ برای‌ روزنامه‌نگاران‌ که‌ با آن‌ ضرب‌الاجل‌ زمانی‌ مواجه‌ هستند خیلی‌ ضرورت‌ دارد. ولی‌ متأسفانه‌ وب‌ سایت‌ها‌ ‌را که‌ نگاه‌ می‌کنید‌ اصلا این‌ آیتم‌ها معلوم‌ نیست‌. از همه‌ مهم‌تر، وقتی‌ شما این‌همه‌ زحمت‌ کشیده‌اید چرا عکس‌های‌ سازمان‌ تان‌ را در وب‌ سایت‌‌هایتان نمی‌گذارید؛ تا دانلود کنند عکس‌ هایی با‌ رزولوشن بالا و آماده‌‌ چاپ‌ که‌روزنامه‌ نگاران بتوانند از آن‌ها‌ استفاده‌ کند.
ترجیح‌ می‌دهم‌ به‌ سمت‌ نتیجه‌گیری‌ از  مطالبی‌ که‌ عرض‌ کردم‌ عمدتاً  طرح‌ مسأله‌ است بروم‌.

چهار نکته:
اولین‌ نکته‌ای‌ که‌ در این‌ نتیجه‌گیری‌ مایلم‌ تکرار کنم‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ صرفاً مسلح ‌شدن‌ به‌ تکنولوژی‌ روز نیست؛‌ بلکه‌ مدیریت‌ مشکلات‌ مخاطبان‌ در ارتباط با تکنولوژی‌های‌ مدرن‌ ارتباطی‌است‌.
نکته‌ دوم‌ این‌ است‌ که‌ این‌ خطر وجود دارد که در مسیر نیل به روابط عمومی‌؛‌ کنش‌ را با هدف‌ اشتباه‌ بگیرند و برای‌ این‌ که‌ این‌ اتفاق‌ پیش‌ نیاید؛ دیجیتالیست‌ها یا DPR ها می‌گویند ما پل‌ هستیم‌ و بر روی‌  پل‌ نمی‌توان‌ خانه‌ ساخت؛‌ بلکه‌ باید از روی پل عبور کرد. پس هر نوع‌ تکنولوژی‌ که‌ به‌ کار می‌گیرید بدانید باید از روی‌ این‌ پل‌ ارتباطی‌ عبور کرد؛ پل مسیر است؛ هدف نیست؛ کنش است، هدف نیست.
قبل‌ از عنوان‌ مورد سوم‌ از صراحت‌ کلام‌ خود پوزش‌ می‌خواهم‌. ایجاد سایت‌ و ایمیل‌ زدن‌ بزک‌ روابط عمومی‌سنتی‌ است‌. روابط عمومی‌ دیجیتال‌ فقط وب‌ سایت‌ ‌ و ایمیل‌ داشتن‌ نیست‌. معیار ارزیابی روابط عمومی‌ دیجیتال‌ اندازه‌گیری‌ حجم‌ اطلاعاتی‌ که‌ Load کرده‌ نیست؛ معیار اصلی؛‌ میزان‌ تعامل‌ آن‌ روابط عمومی‌ با مشتریان‌اش‌ است‌.
مورد چهارم‌ نتیجه‌گیری‌، نحوه‌ تبلیغ‌ روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ است.‌ واژه انگلیسی‌ تبلیغات‌ ‌Advertising است‌ اما دیجیتال‌ها Advertising نمی‌کنند. آن‌ها می‌گویند برای‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌؛ تبلیغ‌ با نمایش‌ قدرت‌ واکنش‌
روابط عمومی‌ شروع‌ می‌شود و در بخش‌ بعدی‌ است‌ که‌ تازه‌ نوبت‌ معرفی‌ محصولات‌ و خدمات‌ آن‌ می‌شود. شرکت‌های‌ مخابرات‌ امروز دیگر در تبلیغاتشان نمی‌گویند ما تلفن‌‌های زیبا می‌سازیم‌ و خوش‌ رنگ‌ و...بلکه می‌گویند‌ ما می‌توانیم‌ اینقدر Bit درثانیه اطلاعات‌ جابجا کنیم‌ و بعد اگر لازم‌ بدانند سر وقت‌ معرفی محصولاتشان‌ می‌روند. حتی در بسیاری‌ از جاها بر تبلیغات مبتنی بر هویت شرکت تکیه نمی‌کنند و بهترین‌ حالت‌ را این‌ می‌دانند‌ که‌ بگویند‌ این‌ مشکل‌ خاص‌ را قادریم‌ حل‌ کنیم‌.

‌روابط عمومی‌ دیجیتال‌ فلسفه‌ است‌
به‌ نظر من ‌روابط عمومی‌ دیجیتال‌ بیش‌ از آن‌ که‌ تکنولوژی‌ باشد یک‌ فلسفه‌ است‌، یک‌ نگرش‌ است‌؛‌شاید من‌ نزد بعضی‌ از شما به‌ عنوان‌ یک‌ تکنولوژی‌ زده‌ وحشتناک‌ تصویر شده‌ باشم‌، این‌ را قبول‌ دارم‌ و به ‌شدت‌ هم‌ درگیر تکنولوژی‌‌های ارتباطی‌ هستم‌. ولی‌ شاید اگر از زبان‌ من‌ بشنوید که‌روابط عمومی‌ دیجیتال‌ بیش‌ از آن‌ که‌ تکنولوژی‌ باشد یک‌ فلسفه‌ است‌، تعمق بیشتری خواهید داشت.
و بالاخره آخرین‌ نکته‌ من در مورد روابط عمومی‌ دیجیتال‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌دیجیتال‌ دیگر از زبان‌ شرکت‌ خود حرف‌ نمی‌زند، دیگر ماجراهای‌ شرکت‌ را بازگو نمی‌کند بلکه‌ هر نوع‌ روایت ‌و گزارشی‌ را از زاویه‌ دید مشتریان‌ طراحی‌ می‌کند و حتی‌ گزارش‌های‌ سالیانه ‌آخر سال‌ را هم از زبان‌ مشتریانشان‌ به‌ چاپ‌ می‌رساند.
بنابراین من‌ جمع‌ بندی‌ام‌ را با این‌ نکته‌ پایان‌ می‌برم‌ که‌ به‌ نظر من‌ بحران‌ آینده‌ روابط عمومی‌ها در ایران‌  به‌ طور خاص‌ و بعد در سطح‌ عمومی‌تر مربوط به‌ نیروی‌ انسانی‌ آموزش‌ ندیده‌ برای‌ شرایط دیجیتال ‌است،‌ مواظب‌ باشید‌ نسلی‌ که‌ به‌ خوبی‌ دیجیتالیسم را فراگرفته؛‌ به‌ راحتی‌ صندلی‌هایتان‌ را از زیر پاهایتان ‌خواهد کشید 

منبع: مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک

دستیابی به روابط عمومی الکترونیک نیازمند ایجاد بینش است

 تجهیز روابط عمومی‌ها به ابزار و فنون ICT بیش از هر چیز مستلزم ایجاد بینش و ادبیات لازم در سطح سازمان‌ها و عناصر فعال در روابط عمومی‌هاست.

دکتر سیدمجتبی میرعبداللهی، مشاور وزیر و مدیر کل روابط عمومی وزارت کشور در دیدار دبیر و جانشین دبیرخانه دائمی همایش روابط عمومی الکترونیک، با بیان این مطلب افزود: اگر بینش افراد نسبت به این رویکرد بینش درستی نباشد، فعالیت‌ها و هزینه‌ها منتهی به مقصود نمی‌شود و تحقق این امر را تا زمانی که چنین بینشی در کارکنان به وجود آید، به تعویق می‌اندازد.

وی گام‌ بعدی برای تحقق روابط عمومی الکترونیک را منابع دانست و با اشاره به لزوم جذب و تامین منابع لازم گفت: بدون تکیه بر وجود منابع لازم نمی‌توان به پیشرفت در این مسیر امیدوار بود. معمولاً سازمان‌ها در نظام بودجه‌ریزی و نگاه بودجه‌ای مدیران پیش‌بینی‌های لازم را به عمل می‌آورند تا بتوانند به هدف‌های تعیین شده نزدیک شوند. با این حال دیده می‌شود که در این نظام‌ها و نگاه‌ها، ضعف‌ها و کاستی‌هایی هم وجود دارد و علیرغم نگاه کلان نظام و دولت نسبت به ضرورت امر ICT و دولت الکترونیک، هنوز خلاء‌هایی وجود دارد و در اولویت‌ها این موضوع مشمول بی‌مهری می‌شود یا حداقل در روند برخورداری از منابع مالی لازم با تاخیر و کندی مواجه می‌گردد.

دکتر میر‌عبداللهی با تاکید برلزوم پشت سرگذاشتن موانع تحقق روابط عمومی الکترونیک افزود: یک موج پشتیبانی و حمایت برتمام سطوح هرم مدیریتی تا سطوح کارمندی باید حاکم باشد و در کل می‌بایست یک روند مثبت و همگرا در تمامی این سطوح وجود داشته باشد.
وی تاکید کرد: به نظر می‌رسد مسوولیت ایجاد این همگرایی نیز پیش و بیش از همه برعهده روابط عمومی‌هاست که بایستی در بسیج افکار و اذهان توفیق کسب کنند و به گونه‌ای این پروسه حمایتی را هدایت کنند که منجر به اتخاذ یک نوع راهبرد وفاداری همگرایانه در سازمان نسبت به این ضرورت شود.

مشاور وزیر کشور، گام آخر تحقق روابط عمومی الکترونیک را بهره‌برداری از امکانات و استفاده از بسترهای ایجاد شده دانست و افزود: مسایل دیگری از قبیل آموزش و بازتوانی و به توانی نیز دارای اهمیت فوق‌العاده‌ای هستند که می‌بایست از تک تک این عناصر، نهایت حسن استفاده را به عمل آورد.

گفتنی است دومین همایش روابط عمومی الکترونیک، 27 اردیبهشت ماه سال جاری در هتل سیمرغ تهران برگزار می‌شود.