یک سازمان دارای طبقه‌بندی‌های اداری ، چارت‌های سازمانی ، قسمتهای مختلف و اهداف و خطی‌مشی‌ها، دستورالعمل‌ها و بسیاری موارد دیگر است. که مسلماً برای مشتریان وبزرگی سازمان وقسمت های مختلف آن اهمیت ندارد بلکه می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل نماید.
سازمان مشتری مدار سازمانی است که هدف آن پیش‌گرفتن درخواست های مشتریان در مسائلی که بیشترین ارزش را برای آنها داراست می‌باشد و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند.
ارائه خدمات به مشتری همواره سرلوحه تفکرات و برنامه‌ریزی‌ها می‌باشد و در زندگی و مشکلات موجود برای کسانیکه مسئول راضی نگه داشتن مشتری هستند تغییر و بهبود حاصل می‌نمایند . و سازمانی که نتایج عملکرد آن براساس انتظارات و خواست های مشتریان سنجیده می‌شود.
ملاک واقعی ارزش یک شرکت از نظر جامعه و صاحبان آن رضایت مشتری است و بدون این هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه می‌دهند تأمین نماید.
یک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی‌تواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری مدار است ، مشتری هدف کار و مشتری گرایی زیربنای کلیه فعالیت‌های تجاری و اقتصادی خواهد بود. در این راستا جذب کارکنان مشتری مدار که ویژگی‌های بارز ارتباطات انسانی را در رفتار خود لحاظ کرده باشند ضروری است.
ویژه گیهای سازمان های مشتری مدار
Ø هر عضوی از آن مفهوم مشتری مداری و رضایت مشتری را بخوبی درک کرده باشد.
Ø به طور صحیح عمل نماید
Ø مفهوم خدمات را به طور جامع درک کرده باشد
Ø شکایت و اشکالات وارده را بطور دقیق و در اسرع وقت رفع کند
آموزش و فراگیری مستمر موجب رشد می‌شود و کارکنان را تبدیل به منابع رقابتی میکند. ارتقاء و ایجاد توانمندی اگر با ابتکار و ابداع همراه شود سرمایه لایتناهی در سازمان به وجود می‌آورد که در صورت تغییرات سریع سازمان دچار بحران نخواهد شد.
انعطاف پذیری برای هرگونه تغییر در واقع نوعی تخصصی‌شدن فعالیت‌ها است که موجب بقای سازمان و رضایت مشتری می‌شود.
مدیر مشتری مدار
===========
ارتباطات مؤثر بین کارکنان ضامن کیفیت مطلوب است ، عموماً برای اجرای یک پروژه تقسیم وظایف مقدم بر ایجاد ارتباطات مؤثر بین افراد قرار می‌گیرد در نتیجه روابط بطور نامطلوب گسترش یافته ، اشتباهات بروز و نهایتاً اهداف اصلی گم خواهند شد. بنابراین باید قبل از شروع هر پروژه کارکنان را نسبت به اهمیت روابط متقابل در انجام وظایف و مسئولیت محوله ، برای حصول نتیجه مورد انتظار آگاه ساخت.
بدین ترتیب است که هرکسی متوجه نقش و تأثیر فعالیت‌های خود بر کار سایرین شده و می‌توان با تغییر کانون توجه افراد از عملکرد انفرادی به کار گروهی توقعات کارفرما را ارضاء و همه افراد را برنده تلقی نمود. آگاه سازی کارکنان از وظایف یک مدیر مشتری مدار می‌باشد.
پیش ازاین خصوصیات یک سازمان مشتری مدار مورد بررسی قرار گرفته است. بطور کلی یک مدیر که به اصول یک سازمان مشتری مدار معتقد باشد و دارای صبر فراوان ، تواضع ، انتقادپذیری ، آراستگی ، راستگویی و صداقت ، مطلع از خدمات سازمان و شنونده و پاسخ دهنده خوب جهت مشکلات مشتریان و … را می‌توان یک مدیر مشتری مدار محسوب کرد.
مدیران هر سازمان از هسته‌های اصلی آن محسوب شده و باید خصوصیات و ویژگی‌های مشتری مداری را در خود تقویت نمایند.
ویژگی های مدیران مشتری مدار
Ø مشتری را می‌شناسند.
Ø در سازمان جهت مشتری ایجاد اهمیت می‌کنند.
Ø به مشتری خدمت می‌کنند.
Ø برای مردم احترام قائلند.
Ø در مردم احساس برنده شدن ایجاد می‌کنند.
Ø در مورد مردم مانع اظهارات مخرب می‌شوند.
Ø ظرفیت انتقادپذیری سازمان را افزایش می‌دهند.
Ø مردم را از ارائه انتقاد سازنده منع نمی‌کنند.
Ø به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ می‌دهند.
Ø تمایل به قبول اشتباه دارند.
کارکنان مشتری مدار
=============
مدیران مشتری مدار بدون کارکنان مشتری مدار موفق نخواهند بود وکارکنانی که ویژگی های ذیل را داشته باشند در زمره کارکنان مشتری مدار قرار دارند :
Ø مردم دارند ومردم را دوست دارند .
Ø همیشه جانب مشتری را می گیرند .
Ø به سوالات مشتری پاسخ مناسب می دهند .
Ø به حرف های مشتری خوب گوش می دهند .
Ø شیک پوش وخوش صحبت هستند .
Ø ظاهروباطنی آراسته و وارسته دارند .
Ø خود را به جای مشتری قرار می دهند .
Ø بیشتر به فکر ارایه خدمات هستند تا سود شخصی .
Ø همیشه بیشتر از حد انتظار مشتری برایشان کار می کنند .
Ø با مشتری همانند میهمان خود رفتار می نمایند .
Ø رفتار آنها نشانگر این است که مردم ومشتریان را در اولویت قرارمی دهند .
با چنین دیدگاهی کارکنان مشتری مدار، مدیران مشتری مدار و سازمان مشتری مداری پیوستاری از خدمت به مشتری هستند به طوری که اگرهر کدام وظیفه و مسولیت خود را نسبت به مشتری به درستی انجام ندهند فرآیند خدمت لطمه می خورد و به کاهش رضایت مشتریان می انجامد..
نقل از: http://yahyaee.com/2/archives/2006/05/post_7.htm
به نظر می‌آید در زمانه‌ای به سر می‌بریم که خیلی نمی‌توان یکپارچه و تخت به آن نگاه کرد؛ می‌خواهم بگویم این زمانه، زمانه جزیره‌ای نیست؛ بلکه یک زمانه مجمع الجزایری است. به این معنا که ما با هویت‌های منفرد سروکار داریم و نه با هویت‌های یکپارچه، در واقع قصد دارم بحثم را از این نکته شروع کنم که در حال حاضر به دوره‌ای رسیده‌ایم که دیگر نمی‌توانیم
روابط عمومی را در چارچوب مدل‌های ارتباطی مبتنی بر تأثیرات، بنگریم.
سه مدل مسلط:
می‌دانید که سه مدل مسلط را در ارتباطات لحاظ می‌کنند:
1. مدل اقتصاد سیاسی، که طبق آن وسایل ارتباط جمعی ناقل تغییرات هستند و نه عامل تغییرات.
2. مدل تأثیرات رسانه‌ای، که اساس آن مبتنی بر قدرت تأثیرگذاری رسانه‌ها است و شاید اوج این تفکر را بتوان در تئوری تزریقی یا همان گلوله‌های جادویی دید که معتقد است نهایت هر پیام رسانه‌ای الزاماً تأثیرگذاری رسانه‌ها بر مخاطبان است. روابط عمومی‌ها تا حدودی خواسته و ناخواسته در همین مدل دوم قرار می‌گیرند. یعنی پیش‌فرض اولیه آن ها این است که آنچه روابط عمومی می‌گوید، الزاما پذیرفته خواهد شد؛ ولی باید بگویم زمانه فعلی؛ مدل‌های معتقد به تأثیرگذار بودن رسانه‌ها را، مدل‌‌هایی کاربردی و مؤثر نمی‌شناسد.
3. مدل فرهنگی که در واقع رسانه‌ها را نه صرفاً ناقل تغییرمی‌بیند و نه مثل مدل تأثیری عامل تغییر، بلکه رسانه‌ها را نقشه می‌داند، نقشه‌ای مثل نقشه یک شهر که یک محل و مکان تعامل است و همان طور که در شهر با رعایت تمام قوانین همه حق تردد دارند، در فضای رسانه‌ها نیز که مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه تعامل قرار می‌گیرند
اولین نتیجه‌ای که می‌خواهم از این مقدمه بگیریم این است که روابط عمومی‌ها بهتر است از چارچوب مدل‌های تأثیری به چارچوب مدل‌های فرهنگی منتقل شوند.
اما بحث من مربوط به روابط عمومی دیجیتال است اولین نکته من این است که قصد دارم طرح مسأله کنم؛ و چون چنین است؛ پس پاسخی نیاورده‌ام؛ اما این بدین معنا نیست که پاسخی برای نکاتی که می‌گویم نداشته باشم.
همه چیز تکنولوژی نیست
روابط عمومی دیجیتال به این معنا نیست که گمان کنیم هر روابط عمومی که به تکنولوژیهای روز ارتباطی مسلح شد، روابط عمومی دیجیتال شده است. چنین نیست نمی‌شود به یک دلیجان یک موتور جمبوجت بست و انتظار داشت که آن دلیجان با موتور جمبوجت حرکت کند، اولین اتفاقی که به محض استارت خوردن آن موتور می‌افتد، ویران شدن و از هم گسسته شدن دلیجان است. آن دلیجان نه تنها با آن موتور نمی‌تواند حرکت کند بلکه تمام ساختارش نیز به هم می‌ریزد.
شاید این حرف من علامت سؤال بزرگی ایجاد کند که یعنی چه؟ اگر ما به ICT مسلح شدیم یا به مفهوم مدرن‌تر آن یعنیNICT مسلح شدیم که در واقع تکنولوژیهای نوین ارتباطی و اطلاعاتی است، چرا روابط عمومی دیجیتال نیستیم.
نکته کلیدی این جا است که روابط عمومی‌ها در حال حاضر برای این که از طرف روابط عمومی سنتی به طرف روابط عمومی دیجیتال حرکت کنند در دو حیطه بزرگ درگیر چالش هستند؛ عرصه اول کاربری تکنولوژیک است که می‌شود روی آن نور انداخت و ساعت‌ها حرف زد که کاربری تکنولوژیک در دنیای امروز یعنی چه؟ خوب وقتی ما حرف کاربری را می‌زنیم درواقع باید راجع به سواد امروز حرف بزنیم و وقتی بحث سواد امروز پیش می‌آید؛ به دنبال آن بحث سواد رسانه‌ای پیش می‌اید که در حال حاضر خودش یک بحث بزرگ است. ظاهرا روابط عمومی‌ها خودشان را از سواد رسانه‌ای بی‌نیاز می‌بینند اما باید یاداوری کنم که سواد رسانه‌ای در جهان امروز فقط خواندن و نوشتن نیست.
اما آن حیطه دوم که خدمتتان گفتم مربوط به مخاطبانی‌است که در حال دگرگونی‌های عظیمی هستند و متاسفانه روابط عمومی سنتی متوجه این تغییر ماهیت و تغییر جغرافیای مخاطبانش نیست. لابد سری که درد نمی‌کند احتمالاً چشمانش خوب نمی‌بیند.
تاکید می‌کنم آن چیزی که الان در دنیای امروز پایه بحث روابط عمومی دیجیتال را تشکیل می‌دهد، کاربری تکنولوژیک نیست؛ برخی از همکاران، گمانه‌زنی‌هایی در خصوص روابط عمومی‌دیجیتال داشته و من هم مطالب آنها را خوانده‌ام، متاسفانه تصویری که آنها از
روابط عمومی دیجیتال دارند تصویری تکنولوژیک است که در حقیقت فقط بخشی از روابط عمومی دیجیتال است.
مخاطبان شما و همین طور مخاطبان رسانه‌ها در حال تغییرند، به نظر من روابط عمومی‌ها متولد شدند که پاسخگوی رسانه‌ها باشند و هنوز کم و بیش این عادت را دارند و سعی می‌کنند که پاسخگوی رسانه‌ها باشند. اما آن دسته از روارط عمومی‌ها که دارند از این عادت فاصله می‌گیرند همان‌هایی هستند که بستر دیجیتالیزم و بستر حرکت به طرف روابط عمومی دیجیتال را به طور طبیعی هموار کرده و طی می‌کنند.
بنابراین اگر می‌گویم یک عرصه بزرگ، همین عرصه تغییر و تحولات در اردوی مخاطبان است به این دلیل است که در نزد مخاطبان رسانه‌ها هم همین تحولات در حال رخ دادن است امروز مخاطبان به محض این که از رسانه‌ای پاسخ لازم را نگیرند از آن رسانه فاصله می‌گیرند و اساساً ریزش تیراژها در رسانه‌های مکتوب یا پیدا شدن بخشی به نام مخاطبان غیر وفادار از همین جا ناشی می‌شود.
پس بنابراین تغییری که در عرصه مخاطبان در حال رخ دادن است به نظر من رو به تحقق کامل است و در حال حاضر مخاطبان روابط عمومی‌ها فقط رسانه‌ها نیستند.
عادت نکنید که برای رسانه‌ها بیانیه خبری تهیه کنید، فولدر بفرستید یا بازدید بگذارید. اگر دقت کنید این مخاطبان تغییر یابنده؛ خواسته و ناخواسته؛ خودشان معماران روابط عمومی‌ها هستند و امروز خودشان به راحتی سایت می‌زنند و راجع به شما، محصول شما و خدمات شما دست به قضاوت آن هم در تیراژی جهانی می‌زنند.
مخاطبانی که امروز صاحب سایت هستند هر مطلبشان یک سلام به جهان است و از بنابراین از دایره تاثیرات احتمالی شما بسیار فراتر می‌روند. امروز محصولات بسیاری از شعبههای کمپانی‌های بزرگ؛ در سطح جهانی از طرف مصرف‌کنندگان بمباران دیجیتالی می‌شند و کمپانی مادر را وادار می‌کنند تا مدیریت و سیستم شعبههای منطقه‌ای خودش را تغییر دهد. با این پیش درآمد اجازه می‌خواهم اشاره کنم به برخی از رگه‌های تحول در حیطه روابط عمومی دیجیتال و هفت محور را طرح کنم.
در بحث امروز اگر از مخاطب یک مقدار بیشتر بگویم به محور دوم خواهم رسید. می‌توانم این را اضافه کنم که نگاه روابط عمومی سنتی به مخاطب، نگاه برخاسته از تئوری تزریقی است یعنی می‌خواهد مخاطب را پیوسته در یک حالت تحمیل‌گری، ارسال یک سویه و درحالت ارتباط یک طرفه حفظ کند. اجازه می‌خواهم به ادبیات ارتباطات و در همین رشته تخصصی شما (روابط عمومی) به دو ترم علمی که رخ نشان داده اشاره کنم.
سیاست امروز روابط عمومی‌ها دیگر سیاست پوشینگ Pushing نیست، پولینگ Polling است. یعنی اینکه روابط عمومی‌ها دیگر نمی‌توانند مضمونی را به صورت یک جانبه به طرف مصرف‌کنندگانشان پوش کنند؛ بلکه سیاست امروز سیاست پولینگ و در نظر گرفتن نظرات است یعنی باید در واقع به جای رسانه مداری، روابط مداری و روابط عمومی مداری؛ مخاطب محوری را اصل قرار دهند.
این بحث آنقدر جلو رفته که می‌گویند هر مخاطبی یک دموگرافی ویژه و خاص خودش را دارد که می‌شود، آن را ترسیم کرد و تماشایش کرد. پس باور بفرمایید امروز در روابط عمومیهای مدرن بحث دموگرافی تک نفره مطرح است. دیگر مخاطب را جمع‌فرض نمی‌کنند، روابط عمومی باید به شیوه دموگرافی یک نفره عمل کند یعنی باید حتی پاسخگوی یکایک مخاطبانش باشد.
غیر از تحولات مربوط به حیطه مخاطبان مطلب دومی که می‌خواهم به آن اشاره کنم اشتباه فاحشی است که روابط عمومیهای سنتی پیشه می‌کنند و در
روابط عمومیهای دیجیتالی ستم تلقی می‌شود. آن اشتباه این است که رویه‌ها یا کنش‌ها را با اهداف اشتباه می‌گیرند و این فاجعه‌آمیز است. فرض کنید ما اسیر مجموعه موجود در این مکانی شویم؛ که در آن گرد آمده‌ایم؛ و به دیگر زبان گمان کنیم که برای این تریبون و برای صندلی‌ها گرد آمده‌ایم و یا مثلا یادداشت برداری کنیم که چه کسانی غیبت کرده‌اند. در صورتی که با این کنش باید به دنبال یک هدف بزرگتر باشیم.
هنوز در عرصه روابط عمومیهای سنتی؛ گرفتاری عدم تمییز دادن کنش و هدف از یکدیگر کماکان وجود دارد. بنابراین وقتی هم می‌خواهند دیجیتال شوند با همان دید به جلو می‌آیند و فکر می‌کنند اگر دارای وب سایت شدند و به جایی ایمیل زدند، به این معناست که روابط عمومی دیجیتال شدهاند. داشتن وب سایت یک کنش است؛ هدف شما نیست. این آسیب همین الان هم در بین‌همکاران شما قابل تحقیق است یعنی گمان این است که اگر احتمالاً توانستند یک وب سایت راه اندازی‌کنند دیگر به آنها می‌گویند وارد فیلد دیجیتالیزم شده‌‌اید. اما در جهان امروز به آن روابط عمومی می‌شود دیجیتال گفت که بتواند مسائل مخاطب را از نظر مشکلاتی که با تکنولوژیهای ارتباطی پیدا میکند مدام تعقیب کند. وظیفه روابط عمومی دیجیتال تعقیب پیاپی مسایل کاربران در ارتباط با خدمات و محصولاتی است که آن روابط عمومی در رابطه با تکنولوژی ارتباطی‌اش قرار دارد. یعنی باید مدام نگاه خود را متمرکز کند به روی آن گرفتاری‌هایی که در مسیر ارتباط تکنولوژیک، بین خودش و مشتری ایجاد می‌شود. ببخشید این قدر صریح از واژه مشتری استفاده می‌کنم؛ من نمی‌توانم از نظر علمی و ارتباطی هیچ معنایی به غیر از مشتری از مخاطب درک کنم.
حتی اعتقادم این است آن چیزی که به‌عنوان خدمات می‌شناسیم؛ آن‌هم یک محصول نامرئی است و روابط عمومی باید این برخورد را بی تعارف با خودش داشته باشد بنابراین، اینکه می‌گویم روابط عمومی باید رابطه مشتری و تکنولوژی را تعقیب کند، منظورم یک کنش نیست بلکه قرار است مشکل مشتری را حل کند.
یک نمونه ساده برای این مورد مثال می‌زنم. شما احتمالاً بیرون از ایران از کتابفروشی Amazon در اینترنت کتاب خریده‌اید. Amazon روابط عمومی دارد به نظر شما روابط عمومی آن چه کار باید بکند باید این طرف و آن طرف؛ بروشور و فولدر بفرستد و به مشتری‌هایش بگوید مثلاً من این جا چهار میلیون جلد کتاب دیجیتالی دارم؛ خب حتی اینها را هم گفت؛ بعد چه؟ اما نگاه اصلی آن روابط عمومی در این جا متمرکز می‌شود که ببیند در راه ارتباط دیجیتالی Amazon با مشتریان چه نوع موانعی وجود دارد که اگر رفع شود خریداران می‌توانند دسترسی بیشتری به خدمات و محصولات Amazon پیدا کنند. جف بزوز رییس Amazon سی و سه ساله بود که به عنوان مرد سال جهان انتخاب شد من بخشی از این اتفاق را مدیون استراتژی ارتباطی او می‌دانم. حالا اگر من بخواهم از این Amazon یک کتاب راجع به روابط عمومی خریداری کنم وقتی روی کتاب موردنظرم کلیک می‌کنم به من می‌گوید می‌خواهی هشت صفحه از این کتاب را ببینی؟ وعلی القاعده هیچکس نیست که از چنین پیشنهادی بدش بیاید. وقتی که هشت صفحه را می‌بیند، می‌پرسد: می‌خواهی ببینی تا به حال چه کسانی این کتاب را خریده‌اند؟ چرا چنین سرویسی را می‌دهد، من فکر می‌کنم برای این که سریع بدانیم کتابی را که می‌خواهیم بخریم، بتوانیم نوع نگرش نویسنده‌اش را به راحتی از طریق کسانی که آن کتاب را خریده‌اند، دریابیم حال کتابی را که فرض کنید ژاک دریدا خریده باشد برای شما یک علامت دارد و اگر یک نویسنده و تئوریسین محافظه‌کار دست راستی در آمریکا آنرا خریده باشد باز هم می‌تواند معنای دیگری داشته باشد و فرضا بفهمید که این کتاب احتمالا یک کتاب تئوریک است. اما بازی این جا تمام نمی‌شود؛ اینها استراتژی‌های ارتباطی در عرصه روابط عمومی دیجیتال است و رفع مشکلات مخاطبان در تنگناهای تکنولوژیک که در مسیر ارتباط به وجود می‌آید.
مورد سومی که باز بحث روز روابط عمومی دیجیتال است بحثی است به نام Refresh به معنی دوباره تازه شدن. شما که با اینترنت کار می‌کنید، اگر دکمه روی مرورگرهایتان به نام Refresh را کلیک کنید و یا به جای آن دگمه F5 را بزنید صفحه‌تان تغییر میکند و دوباره تازه می‌شود. همین اصطلاح در حاضر برای روابط عمومیهای دیجیتال کاربرد پیدا کرده است. یکی از رفتارهای روابط عمومی دیجیتال، همین قدرت تازه شدن است. یعنی بتواند پیوسته خودش را در برابر مخاطبانش Refresh کند. اگر بخواهم از اینترنت مثال بزنم به Google news اشاره می‌کنم که خودش هر ده دقیقه یکبار Refresh می‌شود.
امروز ارسال بیانیه‌های مکتوب مقامات شرکت‌ها و نهادها برای رسانه‌ها دیگر جوابگو نیست شما باید مضمون داشته باشید و این مضمون را مدام نو به نو کنید و می‌توانم همین بحث را لینک بدهم به بحثی که درباره جغرافیای مخاطب یک نفره کردم. اگر می‌گویم مضمون باید داشته باشید؛ این مضمون بعضی وقت‌ها ممکن است فقط برای یک نفر باشد یا بعضی وقت‌ها ممکن است یک مضمون واحد را، به شکل‌های گوناگون برای چند مخاطب نوشت. روابط عمومی‌ها به این مورد که یک مضمون را با ادبیات و ساختار متفاوت برای چند مخاطب تولید کنند هنوز عادت نکرده‌اند. هنوز نمی‌توانند باور کنند که برای همه، یک بیانیه نباید نوشت، البته دلایل روابط عمومیهای کشور را هم می‌دانم باو شنیده‌ام و خوانده‌ام که می‌گویند ساختارمان این طور است، بودجه کم می‌دهند، رییسمان اجازه نمی‌دهد و... ولی نمی‌دانم چه وقت این سیکل باید قطع شود. بالاخره تا کی باید این قضایا را گفت و در همان وضعیت قبلی باقی ماند.
در مورد نوسازی مضمون خودتان بروید Search کنید؛ روابط عمومی‌ها قبلا از عبارت Press release به عنوان معادل برای بیانیه‌های مطبوعاتی خودشان استفاده می‌کردند و بعد رسیدند به News release یا بیانیه خبری اما امروز در دنیای روابط عمومی اصطلاحی دیگری هم داریم که به نام Thematic release یا بیانیه موضوعی معروف شده است. در این تکنیک به روابط عمومی گفته می‌شود موضوع را انتخاب کن، آن موضوع را در لیدت صریح بگو و بقیه را به همان موضوع اختصاص بده. پس بنابراین هر روابط عمومی با تکیه بر راههای گوناگون و با Refresh شدن خودش را به این مهم نزدیک میکند. یکی از آن راه‌ها هم همین تکیه بر Thematic release یا بیانیه موضوعی است که در دنیای امروز رایج شده است. به هر حال در روابط عمومی سنتی وقتی شما بیانیه می‌فرستید باید منتظر بمانید تا یک رسانه قصه‌تان را ساز و شروع کند و اگر آن رسانه شروع نکرد قصه‌تان در بدو تولد مرده به دنیا آمده است. ولی در برخوردهایی مبتنی بر Refreshingکه می‌تواند در محیط وب سایت شما باشد قادر خواهید بود در بیانیه‌هایی که می‌فرستید، تحت عنوان Thematic release
خودتان ادامه دهنده داستان خود باشید؛ ولی در مدل سنتی ادامه دهنده داستان، جبراً رسانه‌ها هستند.
این نکته را هم بگویم که در Thematic release هم اصل و اساس و تکیه بر روی تمی است که مشکل را حل کند؛ نه هر تمی که شما بخواهید.
محور چهارم بحث من؛ بحث پاسخگویی است که در روابط عمومی دیجیتالی از آن تحت عنوان Customize یاد می شود؛ البته این اصطلاح را هم در محیط وب داریم، احتمالا در سایت Yahoo دیده‌اید که به شما این امکان داده می شود که صفحه‌تان را طوری تنظیم کنید که هر وقت می‌آیید اطلاعات مربوط به خودتان آنجا باشد اگر گزارش وضع هوا را نمی‌خواهید حذف کنید، اگر نتایج مسابقات فوتبال را نمی‌خواهید حذف کنید. یعنی وقتی می‌آیید، از قبل بگویید که فقط خبرهای روابط عمومی، خبرهای ارتباطات و یا خبرهای قیمت سهام و روزنامه‌نگاری را بده و هر وقت که شما وارد آن سایت، شوید فقط آن اطلاعات موردنظر در مقابل شما ظاهر می‌شود و بقیه امکانات آن سایت در دسترس شما نیست؛ به این امکان در محیط وب Customizing می‌گوییم.
در حال حاضر یکی از نشانه‌های قدرت در روابط عمومی Customizing یا قدرت پاسخ دادن است. در واقع پاسخگویی منحصر به هر مخاطب. یعنی بتوان برای هر مخاطب پاسخ موردنظرش را فراهم کرد. در چنین حالتی شما نمی‌توانید برای دو نوع مخاطب یک پرسش داشته باشید. روابط عمومی دیجیتال باید توان پاسخگویی مبتنی برCustomize را داشته باشد.
ویژگی دیگر روابط عمومی دیجیتال؛ پاسخگو بودن از نظر زمانی است. اصطلاح معروف روابط عمومیهای هفت در بیست و چهار یا کتابخانه‌های هفت در بیست و چهار، که سازمان‌های پیشتاز سعی می‌کنند با آن شیوه، خودشان را معرفی می‌کنند به این معناست که من سازمانی هستم که هفت روز هفته؛ بیست و چهار ساعته پاسخگو هستم و در چنین سازمان‌هایی تعطیلات رسمی و ساعت تماس و وقت ملاقات قبلی و غیره وجود ندارد. روابط عمومیهای این نوع سازمان‌ها، تنها کانال تبدیل شدن سازمان‌ها به مجموعه‌‌های هفت در بیست و چهار هستند و این هفت در بیست و چهار بودن اصلی‌ترین ویژگی سازمان‌های پاسخگو است.
روابط عمومیهای دیجیتال یک فرصت را نیز هیچ‌گاه از دست نمی‌دهند و جزو شاخص‌هایشان است و آن فرصت این است که می‌دانند در هر نوع ارتباطی فقط یک زمان مشارکت ذهنی با جامعه مخاطب وجود دارد. من الان در در بهترین حالت مشارکت ذهنی هستم؛ چرا؟ چون شما از قبل و با انتخاب خودتان به اینجا آمده‌اند تا به مطالب من راجع به روابط عمومی دیجیتال توجه کنید. من اگر الان بگویم ببخشید، می‌شود از اینجا بیرون بروم و مثلاً سیگار بکشم و قدم بزنم و نیم ساعت دیگر یا دو ساعت دیگر بیایم، هم شما ناراحت خواهید شد و هم من آن زمان مشارکت ذهنی را از دست داده‌ام ما در علم ارتباطات به حالت می‌گوئیم mind sharing یعنی موقعی که ذهن‌های ما با هم share می‌شود. رسانه‌های حرفه‌ای این نکته را خوب می‌فهمند و آن موقع است که پشت سرهم مثلا بابت سؤال و نکته‌ای که دارند تلفن می‌زنند. اگر شما در آن لحظه به آنها پاسخ ندهید کلید آن mind sharing قطع می‌شود و چون رسانه در چنین حالتی پاسخ نگرفته، در موضع حمله قرار می‌گیرد و نه در این موضع که با شما مشورت کند و اطلاعاتی را بگیرد. یعنی اساساً گارد گرفتن زمانی شروع می‌شود که فاز mind sharing جواب نگیرد.
پس یکی از ویژگی‌های پاسخگویی در روابط عمومی دیجیتال درک موقعیت مشارکت ذهنی است واینکه مخاطب در همان لحظه جوابش را از سازمان مربوطه بگیرد.
روابط عمومیهای دیجیتال از یک جهت عین گزارشگران هستند. گزارشگران همیشه در این فکرند که چه باید بپرسند و روابط عمومیهای دیجیتال همیشه دراین فکر که از من چه چیزی پرسیده خواهد شد، یعنی مدام باید هر لحظه‌ای را که تماس گرفته می‌شود به mind sharing تبدیل کند. یعنی در یک حالت پیوسته، پاسخگویی خودش را نگه دارد.
اما ممکن است شما بگویید که چه طور باید پاسخ دهیم. من در واقع دارم حالا از محور ششم صحبت می‌کنم. روابط عمومی مدرن باید در هر نوع ارتباطی که دارد برقرار می‌شود از خودش سؤال کند که چرا من باید این را بخوانم؟ یا چرا باید این را ببینم؟ یا چرا باید به این گوش بدهم؟ اگر به این پرسش‌ها در گام اول پاسخ ندهید مرگ ارتباط فرا رسیده است. یعنی در ارتباط امروز به این نوع بیانیه‌ها، بیانیه‌های killer می‌گویند یعنی بیانیه‌هایی که می‌کشند و قاتل ارتباط هستند.
پس در روابط عمومی دیجیتال برای هر چه به عنوان پیام، تنظیم و ارسال می‌کنید این نکات در ذهنتان باشد که آنچه دارد ارسال می‌شود در وهله اول باید به این پرسش‌های مخاطب پاسخ دهد که چرا من باید این را تعقیب کنم، چرا باید این را بخوانم و چرا باید این را ببینم. این اولین نکته است.
اما نکته دوم ساختار بسیار محکم پیام‌ها است. باور کنید امروز گوش دادن کار سختی شده است. باید کوتاه گفت و مفید تا شنیده شود. به بچه‌های خودتان نگاه کنید چقدر اهل گوش دادن هستند؛ پس وقتی دارید مخاطب را با آسانسور به طبقه مدیریت می‌برید در همان فاصله مثلا سی ثانیه‌ای خود و مجموعه‌تان را معرفی کنید. به این مهارت در دنیای روابط عمومی‌ها می‌گویند Elevator speech و چرا می‌گویند کوتاه حرف بزن؟ برای این که حواس مخاطب پرت نشود و بیراهه نرود و این یکی از اصلی‌ترین ستون‌ها در استراتژی بازاریابی است که مخاطب متمرکز باشد، یعنی حواسش به شما باشد و استارت جلب حواس مخاطب از بیانیه‌ای که دارید می‌فرستید زده می‌شود و باید از زیاده‌گویی و این که دو ساعت بخواند و متوجه نشود مبری باشد.
نکته بعدی که در پاسخگویی‌ها لحاظ می‌کنند، استفاده فراوان از نقل قول است بیانیه‌های روابط عمومیهای معتبر دنیا را نگاه کنید همه متکی بر نقل قول است و در آن نقل قول‌هاست که مکانیزم‌ها و دیدگاه‌های خود را توضیح می‌دهند و به گونه‌ای عمل می‌کنند که هیچ وقت مستقیماً حس نکنیم ما را خطاب قرار داده اند. به عنوان یک نمونه ملموس متاسفانه خیلی از خانواده‌‌ها در روابط خانوادگی با روح ارتباطات بین فردی آشنا نیستند و بچه‌هایشان را سریع تحقیر می‌کنند مثلاً جملات تو بی‌عرضه‌ای، تو نمی‌توانی و تو اینجوری هستی؛ را به جای تو باید این طور باشی)، تو باید پر قدرت باشی؛ تو باید نترس باشی خرج می‌کنند، این‌موارد که بوی نفتالین می‌دهد، در بحث‌های ارتباطی نقد شدهاند؛ می‌شود گفت چقدر خوب توانسته‌ای این سه کار را با هم انجام دهی؛ من که به ذهنم نمی‌رسید تا غیرمستقیم آن پمپاژ روحی صورت گیرد. اگر قرار است انتقادی طرح شود باید غیرمستقیم مطرح شود نه مستقیم؛ می‌گویند خبرهایی زنده‌اند که در آنها صدای حرف می‌آید. ولی متأسفانه این شیوه دوره ژوراسیک خبرنویسی یعنی هرم‌وارونه تکراری ما را رها نمی‌کند؛ یک‌سری واژه های تکراری، بی‌ربط و دایمی می‌شنویم: شایان ذکر است، لازم به یادآوری است؛ یا در یک تحول دیگر از جمله آن‌هاست
باور امروزین این است که استراتژی سازمان‌ها باید بر سه نکته متمرکز باشد:
یکی اینکه، فرق من با دیگران در چیست؟ این مورد در آن نقل قول‌ها پیدا می‌شود، سازمان باید فرق خودش را با دیگران در آن نقل‌قول‌ها بگوید.
نکته دوم اینکه، خدمات یا محصولات من چه مشکلی از شما حل میکند؟ به همین صراحت باید بگوید. داشتم متنی را راجع به فیلم ارباب حلقهها می‌خواندم؛ مطلبی که توجه‌ام را جلب کرد بحث Brand بود و افرادی که در فیلم حضور داشتند باید آن را روی لباسشان نصب می‌کردند و در واقع از فروشنده و صاحب Register فیلم ارباب حلقهها جمله جالبی خواندم؛ او به این نکته اشاره کرده بود که اگر در دنیای امروز نپذیریم که باید در حالت win to win باشیم یعنی در حالتی که دو طرف برنده باشند، بازی را خواهیم باخت. مخاطب باید سهم خودش را از ارتباط با شما به روشنی درک کند
پس در آن نقل قول‌ها از زبان شرکت باید گفته شود که من کدام بخش مشکل شما را می‌توانم حل کنم یا تا چه حد توانایی دارم این مهم را به انجام برسانم؛ نباید شعار و کلی‌گویی در کار باشد به عنوان مثال صریح بگوئیدمن متخصص پیچ 112 هستم و لاغیر و در خصوص موارد دیگر با من تماس‌نگیرید.
اساساً سیاست‌های کاری روابط عمومی باید شفاف و Transparent باشد تا قوت و ضعف هر دو در آن دیده شود و این بر خلاف روابط عمومی سنتی است که فقط نگاهبان نور؛ روشنایی و قدرت است و هیچ اجازه‌ای به طرف مقابل نمی‌دهد و همیشه هر وقت با آن تماس بگیرید همه چیز خوب است و هیچ ضعفی وجود ندارد. این با تفکر روابط عمومی دیجیتال کاملاً در تضاد است.
اما در خصوص نحوه پاسخگویی در وب سایت‌ها؛ مخاطب نباید در وب سایت شرکتی که خودش و چهره‌اش را دیجیتال عرضه میکند ؛ 6ساعت دنبال شماره تلفن آن شرکت بگردد و سرانجام در لایه مثلا 16 سایت آن را پیدا کند. مخاطب اگر ب‌خواهد اطلاعاتی درباره نمایندگی‌های یک شرکت مفروض ببیند؛ باید بتواند همه جا کلیک کند و اطلاعات مورد نظرش را دریافت کند؛ مگر این اطلاعات چه هست که آن را در صندوق‌خانه برده‌اید تا کسی آنها را نبیند یا به سختی ببیند. اگر فردی وارد یک سایت می‌شود حتما با شما کاری دارد و بیکار نیست که بخواهم وبگردی کند. اخذ اطلاعات مورد نیاز از وب سایت‌ها گاه برای رییس شرکت، مجریان شرکت، شعب آن شرکت به خصوص برای روزنامه‌نگاران که با آن ضرب‌الاجل زمانی مواجه هستند خیلی ضرورت دارد. ولی متأسفانه وب سایت‌ها را که نگاه می‌کنید اصلا این آیتم‌ها معلوم نیست. از همه مهم‌تر، وقتی شما این‌همه زحمت کشیده‌اید چرا عکس‌های سازمان تان را در وب سایت‌‌هایتان نمی‌گذارید؛ تا دانلود کنند عکس هایی با رزولوشن بالا و آماده چاپ که‌روزنامه نگاران بتوانند از آنها استفاده کند.
ترجیح می‌دهم به سمت نتیجه‌گیری از مطالبی که عرض کردم عمدتاً طرح مسأله است بروم.
چهار نکته:
اولین نکته‌ای که در این نتیجه‌گیری مایلم تکرار کنم این است که روابط عمومی دیجیتال صرفاً مسلح شدن به تکنولوژی روز نیست؛ بلکه مدیریت مشکلات مخاطبان در ارتباط با تکنولوژیهای مدرن ارتباطی‌است.
نکته دوم این است که این خطر وجود دارد که در مسیر نیل به روابط عمومی؛ کنش را با هدف اشتباه بگیرند و برای این که این اتفاق پیش نیاید؛ دیجیتالیست‌ها یا DPR ها می‌گویند ما پل هستیم و بر روی پل نمی‌توان خانه ساخت؛ بلکه باید از روی پل عبور کرد. پس هر نوع تکنولوژی که به کار می‌گیرید بدانید باید از روی این پل ارتباطی عبور کرد؛ پل مسیر است؛ هدف نیست؛ کنش است، هدف نیست.
قبل از عنوان مورد سوم از صراحت کلام خود پوزش می‌خواهم. ایجاد سایت و ایمیل زدن بزک روابط عمومی‌سنتی است. روابط عمومی دیجیتال فقط وب سایت و ایمیل داشتن نیست. معیار ارزیابی روابط عمومی دیجیتال اندازه‌گیری حجم اطلاعاتی که Load کرده نیست؛ معیار اصلی؛ میزان تعامل آن روابط عمومی با مشتریان‌اش است.
مورد چهارم نتیجه‌گیری، نحوه تبلیغ روابط عمومیهای دیجیتال است. واژه انگلیسی تبلیغات Advertising است اما دیجیتال‌ها Advertising نمی‌کنند. آنها می‌گویند برای روابط عمومی دیجیتال؛ تبلیغ با نمایش قدرت واکنش
روابط عمومی شروع می‌شود و در بخش بعدی است که تازه نوبت معرفی محصولات و خدمات آن می‌شود. شرکت‌های مخابرات امروز دیگر در تبلیغاتشان نمی‌گویند ما تلفن‌‌های زیبا می‌سازیم و خوش رنگ و...بلکه می‌گویند ما می‌توانیم اینقدر Bit درثانیه اطلاعات جابجا کنیم و بعد اگر لازم بدانند سر وقت معرفی محصولاتشان می‌روند. حتی در بسیاری از جاها بر تبلیغات مبتنی بر هویت شرکت تکیه نمی‌کنند و بهترین حالت را این می‌دانند که بگویند این مشکل خاص را قادریم حل کنیم.
روابط عمومی دیجیتال فلسفه است
به نظر من روابط عمومی دیجیتال بیش از آن که تکنولوژی باشد یک فلسفه است، یک نگرش است؛شاید من نزد بعضی از شما به عنوان یک تکنولوژی زده وحشتناک تصویر شده باشم، این را قبول دارم و به شدت هم درگیر تکنولوژیهای ارتباطی هستم. ولی شاید اگر از زبان من بشنوید که‌روابط عمومی دیجیتال بیش از آن که تکنولوژی باشد یک فلسفه است، تعمق بیشتری خواهید داشت.
و بالاخره آخرین نکته من در مورد روابط عمومی دیجیتال این است که روابط عمومی‌دیجیتال دیگر از زبان شرکت خود حرف نمی‌زند، دیگر ماجراهای شرکت را بازگو نمی‌کند بلکه هر نوع روایت و گزارشی را از زاویه دید مشتریان طراحی میکند و حتی گزارش‌های سالیانه آخر سال را هم از زبان مشتریانشان به چاپ می‌رساند.
بنابراین من جمع بندی‌ام را با این نکته پایان می‌برم که به نظر من بحران آینده روابط عمومی‌ها در ایران به طور خاص و بعد در سطح عمومی‌تر مربوط به نیروی انسانی آموزش ندیده برای شرایط دیجیتال است، مواظب باشید نسلی که به خوبی دیجیتالیسم را فراگرفته؛ به راحتی صندلی‌هایتان را از زیر پاهایتان خواهد کشید
| |
دکتر سیدمجتبی میرعبداللهی، مشاور وزیر و مدیر کل روابط عمومی وزارت کشور در دیدار دبیر و جانشین دبیرخانه دائمی همایش روابط عمومی الکترونیک، با بیان این مطلب افزود: اگر بینش افراد نسبت به این رویکرد بینش درستی نباشد، فعالیت‌ها و هزینه‌ها منتهی به مقصود نمی‌شود و تحقق این امر را تا زمانی که چنین بینشی در کارکنان به وجود آید، به تعویق می‌اندازد.
وی گام بعدی برای تحقق روابط عمومی الکترونیک را منابع دانست و با اشاره به لزوم جذب و تامین منابع لازم گفت: بدون تکیه بر وجود منابع لازم نمی‌توان به پیشرفت در این مسیر امیدوار بود. معمولاً سازمان‌ها در نظام بودجه‌ریزی و نگاه بودجه‌ای مدیران پیش‌بینی‌های لازم را به عمل می‌آورند تا بتوانند به هدف‌های تعیین شده نزدیک شوند. با این حال دیده می‌شود که در این نظام‌ها و نگاه‌ها، ضعف‌ها و کاستی‌هایی هم وجود دارد و علیرغم نگاه کلان نظام و دولت نسبت به ضرورت امر ICT و دولت الکترونیک، هنوز خلاء‌هایی وجود دارد و در اولویت‌ها این موضوع مشمول بی‌مهری می‌شود یا حداقل در روند برخورداری از منابع مالی لازم با تاخیر و کندی مواجه می‌گردد.
دکتر میرعبداللهی با تاکید برلزوم پشت سرگذاشتن موانع تحقق روابط عمومی الکترونیک افزود: یک موج پشتیبانی و حمایت برتمام سطوح هرم مدیریتی تا سطوح کارمندی باید حاکم باشد و در کل می‌بایست یک روند مثبت و همگرا در تمامی این سطوح وجود داشته باشد.
وی تاکید کرد: به نظر می‌رسد مسوولیت ایجاد این همگرایی نیز پیش و بیش از همه برعهده روابط عمومی‌هاست که بایستی در بسیج افکار و اذهان توفیق کسب کنند و به گونه‌ای این پروسه حمایتی را هدایت کنند که منجر به اتخاذ یک نوع راهبرد وفاداری همگرایانه در سازمان نسبت به این ضرورت شود.
مشاور وزیر کشور، گام آخر تحقق روابط عمومی الکترونیک را بهره‌برداری از امکانات و استفاده از بسترهای ایجاد شده دانست و افزود: مسایل دیگری از قبیل آموزش و بازتوانی و به توانی نیز دارای اهمیت فوق‌العاده‌ای هستند که می‌بایست از تک تک این عناصر، نهایت حسن استفاده را به عمل آورد.
گفتنی است دومین همایش روابط عمومی الکترونیک، 27 اردیبهشت ماه سال جاری در هتل سیمرغ تهران برگزار می‌شود.
تلاش‌های بشر برای بهینه کردن امور کسب و کار در همه شغل‌ها و فعالیت‌های جاری و درازمدت بدون بهره‌برداری از فناوری اطلاعات تقریباً غیرممکن شده است.
گذار از عصر صنعتی و ورود به عصر ارتباطات و اطلاعات نتایج جالب توجه و عمیقی در سازمان‌ها برجای گذاشته است.
سازمان‌ها و بنگاههای اقتصادی به دلیل دورنماندن از فرآیندهای رقابتی از جمله جایگاه‌هایی هستند که همیشه در فرآیندهای گذار بیشترین یا بهتر بگوییم اولین تأثیرها را می‌پذیرند و خود را با تغییرات هماهنگ می‌سازند.
در این شرایط پیچیدگی و سرعت بالای کارها و امور جاری و نیاز به ارتباطات سریع و دقیق در شرکت‌ها و بنگاههای اقتصادی در ابعاد داخلی و بین‌المللی باعث شکل‌گیری ضرورت وجود نظام‌های کلان اقتصادی مورد تایید در ابعاد بین‌المللی بود.
نظام‌های بانکی و بیمه‌ای به عنوان ارگان‌هایی که ارتباط مستقیمی با موضوع توسعه در ابعاد جهانی، اقتصاد خدماتی دانش محور و فناوری اطلاعات داشتند خواه ناخواه برای تطبیق خود با شرایط بازار و عقب نماندن از رقابت بسیار سخت در ارایه خدمات به مشتریان چاره‌ای جز گرویدن به جنبش کاربردی کردن فناوری اطلاعات در خدمات بانکداری نداشتند.
حاصل این تلاش همه جانبه رسیدن به مفهوم جدیدی برای عصر اطلاعات است به نام بانکداری الکترونیک که به مفهوم جدیدی ازروابط عمومی در بانکداری نیز منجر خواهد شد.
بانکداری الکترونیک به عنوان یک مفهوم عام در توسعه دیجیتالی خدمات بانکداری به شمار می‌رود و به همین دلیل ممکن است در شناخت آن جزء نگری‌ها و استنباط‌های شخصی تأثیرگذار باشد.
مفهوم بانکداری الکترونیکی و کارایی‌های آن، برای بسیاری از افراد هنوز به‌طور کامل شناخته شده نیست و به همین دلیل هم بهره‌برداری بهینه‌ای از سرمایه‌گذاری‌های انجام شده برای توسعه آن صورت نمی‌گیرد.
توسعه کسب و کار بر مبنای فناوری‌های الکترونیکی نیاز به مجموعه‌ای از مولفه‌های زیر ساختی، فنی و مدیریتی دارد. به علت ارتباط زنجیروار عوامل و شاخص‌های کسب و کار الکترونیک لازم است که برای بهینه شدن کاربری آنها به سطح مناسبی از دانش بهره‌برداری از این خدمات برسیم.
شاخص‌هایی همچون تجارت الکترونیک، بازاریابی الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی، فناوری کارت‌های هوشمند مدیریت ارتباط با مشتریان CRM، برنامه‌ریزی منابع سازمان، هوشمندی سازمانی و مدیریت زنجیره تأمین هر چند ممکن است از نظر کارایی و ماهیت متفاوت باشند اما از جنبه اجرایی و کاربردی بسیار به هم مرتبط هستند.
بنابر این بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهم‌ترین زیر شاخه‌های کسب و کار الکترونیک از دو جنبه بسیار مهم تشکیل یافته است. یکی توسعه خدمات الکترونیکی در شعبه و دیگری در وب که با استفاده از فناوری اینترنت توسعه یافته است.
با توجه به آمار رو به رشد گرایش مردم جهان به تجارت مبتنی بر شبکه وجود مولفه مکمل و مهمی همچون بانکداری الکترونیکی به عنوان یک ضرورت انکارناپذیر مورد تأکید قرار می‌گیرد.
در چند دهه اخیر با گسترش ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی حجم تجارت الکترونیک در رقابت با تجارت به شیوه سنتی از رشد و تحول مناسبی برخوردار بوده است.
در تحقیقی که مؤسسه فارستر (فارستر یک شرکت تحقیقات تکنولوژی است که از 23 سال پیش تا کنون با ارایه تحقیقات کاربردی، توصیه‌هایی را پیش پای مدیران بین‌المللی قرار می‌دهد) انجام داده پیش‌بینی شده که در فاصله سال‌های 2002 تا 2006 به‌طور متوسط هر سال 5 درصد به حجم مبادلات تجاری از طریق بسترهای الکترونیکی افزوده می‌شود و مبلغ آن از 2293 دلار در سال 2002 به بیش از 12837 میلیارد در سال 2006 خواهد رسید.
با توجه به تأثیر گسترده و عمیق تجارت الکترونیک در سیطره بر بازارهای جهانی همچنین نظر به اهمیت مبادلات پولی و اعتباری در هر فعالیت تجاری- اقتصادی می‌طلبد که ابزارها و بسترهای انتقال و تبادل پول نیز همگام و همسان با توسعه تجارت الکترونیک از رشد مناسب و مطلوب برخوردار شوند.
در این بین بانک‌ها نیز برای جذب مشتریان بیشتر و ایجاد گسترش و تنوع در خدمات خود بیکار نبوده‌اند و به سرعت خود را با فناوری‌های ارتباطات و اطلاعات همگام و همسو کرده‌اند.
بانک‌ها در عرصه تحولات تجاری توجه جدی را برای ایجاد تحولات ساختاری درنظام‌های دریافت و پرداخت پول و ایجاد تسهیلات در روند خدمات رسانی به مشتری کرده‌اند در واقع می‌توان ادعا کرد یکی از دلایل اقبال عمومی به تجارت الکترونیک توجه مدیران بانک‌ها به اهمیت و لزوم این پدیده بوده است که در نتیجه به گرایش و توجه جدی آنها برای فراهم کردن ساختار بانکداری با شیوه الکترونیک انجامیده است.
طی گزارشی تحقیقاتی که توسط مؤسسه Data Monitor (از مراکز برجسته تجزیه و تحلیل اطلاعات بانکداری در اروپا) ارایه شده آمار افرادی که از سیستم‌های بانکداری الکترونیک در هشت کشور فرانسه، آلمان، ایتالیا، هلند، اسپانیا، سوئد، سوئیس و انگلیس استفاده کرده‌اند از 4/5 میلیون نفر در سال 1999 به بیش از 21 میلیون نفر در سال 2004 خواهد رسید.
آنچه خدمات بانک‌ها را در استفاده از سیستم‌های بانکداری الکترونیک متفاوت از روش‌های مرسوم میکند گسترش کمی و کیفی در خدمات به مشتری است به عبارت دیگر بانکداری الکترونیک این امکان را به مشتری می‌دهد تا از خدمات گسترده‌تر و متنوع‌تری برخوردار باشد.
ضمن این که بعد زمانی و مکانی تأثیری در کاهش و یا افزایش خدمات رسانی به مشتری نخواهد داشت. همچنین مشتری می‌تواند بدون حضور فیزیکی در شعب بانک از هر محلی فعالیت‌های مالی خود را کنترل کند.
آیا رابرت اسکابل بلاگر معروف مایکروسافت، منادى مرگ روابط‌عمومى سنتى است؟
رابرت اسکابل که در فضاى مجازى وبلاگ نویسى به SCOBLEIZER معروف است، یک پدیده است نه فقط به این دلیل که او یک شغل عجیب و غیر معمول دارند، بلکه به این دلیل که وى مثال و نمونه‌اى است که ممکن است آغاز پایان <ارتباطات> را علامت بزند. اسکابل اول از همه یک بلاگر است، مردى که نشریه آنلاین (که بلاگ یا وب لاگ) نامیده مى‌شود را اداره مى‌کند که در آن، وى تفکرات و لینک‌ها و ارتباط‌هاى اینترنتى را از طریق فرستادن روى وبلاگ منعکس مى‌کند. اما آقاى اسکابل کارمند مایکروسافت بزرگ‌ترین کمپانى نرم‌افزار جهان است که عنوان رسمى شغل او مبلغ یا کشیش تکنولوژى نام دارد. این دو نقش در وى در هم تنیده شدهاند. این وبلاگ نویسى شجاعانه او بود که باعث شد که او این شغل را به دست بیاورد که بخش اعظم آن وبلاگ‌نویسى است.
به نظر مى‌رسد آقاى اسکابل لایق و سزاوار حقوقى که دریافت مى‌کند، باشد. او در حال حاضر در میان امپراتورهاى این صنعت یک آدم نسبتا معروف است که وبلاگ خود را با تقدس تمام مى‌خواند. او موفق به شکست اشکال متعارف روابط عمومى که سال‌هاست ناتوان هستند، گردید، او همچنین به مایکروسافت با همه سوابق انحصار گرایانه‌اش، چهره خوبى (کمتر شرور) براى جهان خارج بخشید، به ویژه براى توسعه دهندگان مستقل نرم‌افزار که خوانندگان اصلى بلاگ او هستند. روسا و کارمندان روابط عمومى سایر کمپانى‌ها هم به وبلاگ او توجه مى‌کنند.
اسکابل وبلاگ نویسى را از چهار سال قبل آغاز کرد. در آن هنگام وى در یک کمپانى ژاپنى به نام NEC کار مى‌کرد. حوزه تخصصى اسکابل، کامپیوترهاى لپ تاپ بود که به کاربران اجازه مى‌داد تا یادداشت‌هاى خود را همواره تایپ کنند و این یک کار معمولى است. اما آقاى اسکابل از وبلاگ خود براى گفت‌وگو با مشتریان NEC استفاده مى‌کرد، به آنها حمایت‌هاى فنى مى‌داد و پاسخ‌هایشان را به دقت ملاحظه مى‌کرد، با چنین صداقت
خلع سلاح‌کننده‌اى بود که خواندن وبلاگ او براى عاشقان تکنولوژى به یک ضرورت که باید آن را مطالعه کنند، تبدیل شد.
این موضوع توجه لن پریور که مدیر تبلیغات مایکروسافت بود، را به خود جلب کرد. از آن به بعد به قول پریور مایکروسافت عمدتا تبلیغ فرد به فرد را دنبال کرد. اما پریور یک فکر انقلابى در سر داشت.
به دلیل ترس از پرواز آقاى پریور خلبانى را ملاقات کرده بود و با او مشکل خود را در میان گذاشته بود، آن خلبان به او گفته بود از جایى که در هواپیما مى‌نشیند از طریق کانال9 به گفت‌وگوهاى خلبان با برج مراقبت گوش دهد.
پریور این کار را کرد و به قول خود وى، ترس او از پرواز از بین رفت. او کارهایى انجام داد تا سخنان واقعى مردم را بشنود. بنابر این او گمان مى‌کرد که مایکروسافت باید <کانال9> خود را براى شنیدن صداى مردم داشته باشد و وبلاگ‌نویسى داخلى باید بخش مهمى از این کار باشد.
بدین ترتیب آقاى پریور دریافت کرد که شیوه صادقانه و صریح آقاى اسکابل مى‌تواند <کانال9> مایکروسافت را به آنها بدهد و او را استخدام کردند.
وبلاگ‌هاى اسکابل که خارج از کامپیوترهاى مایکروسافت نگهدارى مى‌شد، تا پاسى از شب کار مى‌کرد و پاسخ خوانندگان خود را مى‌دهد، در واقع او وبلاگ خود را مانند <سرچشمه‌اى از آگاهى> مى‌خواند. خواننده به راحتى مى‌تواند در جریان مسائل آقاى اسکابل قرار گیرد مثلا بفهمند که همسر جدید آقاى اسکابل به تازگى حق شهروندى آمریکا را دریافت کرده است. او هر یک از پست‌هایش را با این جمله آغاز مى‌کند، یک وبلاگ خوب به شما اجازه مى‌دهد تا آشفتگى‌ها و مسائل پشت‌پرده را ببینید.
اما آقاى اسکابل وقتى درباره تکنولوژى مایکروسافت اظهار عقیده مى‌کند تمام تلاش خود را مى‌کند. وقتى گوگل، اپل یا هر کمپانى دیگرى محصول بهتر مى‌سازد، او حتما در بلاگ خود درباره آن محصول مى‌نویسد. خود او معتقد است که من درباره مایکروسافت سال‌هاست تعصب دارم. این موضوع به وى اعتبار و قدرت مى‌دهد. اگر شخصى از هر کجا به مایکروسافت ضربه‌اى بزند، داد و هوار او بالا مى‌رود و خوانندگان وى نیز او را محق مى‌دانند.
با الهام از موفقیت‌هاى آقاى اسکابل، دیگر کمپانى‌ها به ویژه در بخش تکنولوژى در حال راه‌اندازى وبلانگ هستند. معروف‌ترین آنها جاناتان شوارتز از یک کمپانى سازنده کامپیوتر به نام Sun است که عقاید خود را درباره ادغام احتمالى در این صنعت و مسائل دیگرى درباره رقباى خود را در وبلاگ خود مى‌نویسد. بروس لارى رییس روابط عمومى کمپانى نوول نیز وبلاگ راه انداخته است. مطبوعات کسل کننده قدیمى در زمانى که همگان در پى گذراندن وقت بیشترى با خانواده خود هستند در انزوا قرار گرفته‌اند. مى‌توان تصور کرد که وبلاگ در 10 سال آینده به طور کلى جایگزین مطبوعات چاپى شود.
آقاى اسکابل بسیار محتاط است که در این باره پیش‌بینى قاطعى نکند.
او معتقد است که همواره جایى براى روابط عمومى سنتى وجود دارد. مدیر روابط عمومى کمپانى مایکروسافت هم از اظهارنظر در این باره پرهیز مى‌کند. به هر حال این موضوع به زمان نیاز دارد.
آقاى اسکابل از سوال درباره آینده نشریات چاپى متنفر است اما به نظر مى‌رسد به نظر کمپانى وخود وى جدال اتفاق خواهد افتاد اما کاملا آشکار نیست که چه اتفاقى خواهد افتاد. آیا او فقط از چیزهاى کوچک انتقاد خواهد کرد و در مورد مسائل بزرگ خاموش خواهند ماند؟
قضاوت را براى او در صفحه نظرات وبلاگش که دیگر خیلى مشهور است، دشوار مى‌کند زیرا او واهمه دارد که هر آینه خوانندگانش را از دست بدهد.
CRM یا مدیریت روابط با مشتری را یکی از کلیدهای تعیین کننده موفقیت شرکت‌ها در قرن 21 ذکر کرده اند. از نظر بسیاری از شرکت‌ها، CRM راهبردی تجاری است که سود، درآمد و رضایت مشتری را با لحاظ موارد ذیل برآورده می سازد.
· ایجاد سنجش‌های مرتبط با مشتری مانند امور مشترکین
· تقویت رفتارهای سازمانی به گونه ای که در جهت تحقق نیاز و رضایتمندی مشتری باشد.
· انجام فرایندهای متمرکز بر مشتری
سازمان‌ها باید بدانند که CRM، در دراز مدت ارزش خود را نشان می دهد. تحقق CRM منوط به آن است که سازمان آن را به عنوان راهبردی برای کل سازمان تعریف کند.
فعالیت‌های CRM، باید در قالب چارچوبی تعریف شوند تا به این ترتیب از انجام برنامه‌ها بر مبنایی راهبردی، متوازن و یکپارچه اطمینان حاصل شود. این چارچوب را می توان در قالب 8 واحد سازنده زیر شکل داد:
1- چشم انداز: در چشم انداز، تصویر شرکت یا موسسه مشتری گرا ترسیم می گردد. هدف از این تصویر مشخص کردن موقعیت تجاری است.
2- راهبرد: برای اجرای CRM باید راهبردی تدوین گردد که طی آن مشتری جزء دارایی‌های شرکت یا بنگاه تجاری تلقی گردد و این امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می شود. در این راهبرد اهداف باید تدوین و استفاده از منابعی که برای تعامل با مشتریان به کار می روند، تعیین می گردد.
3- ارائه ی ارزش به مشتری: باید اطمینان یافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعاملات با مشتری نوعی ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند،این امر در تثبیت موقعیت بنگاه در بازار امری ضروری است.
4- همکاری‌های درون سازمانی: باید ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که تمامی کارکنان، شرکاء و تولید کنندگان، همگی در خدمت ارائه ارزش به مشتری باشند.
5- فرایندها: مدیریت و اداره ی موثر فرایندهایی چون فرایندهای هیئت مشتری ( به طور مثال پذیرش مشتریان جدید، پرداختن به خواسته‌ها، نیازها، شکایات آن و همین طور برگرداندن مشتریان از دست رفته) و فرایندهای تحلیلی و برنامه ریزی برای شناخت مشتری.
6- اطلاعات: جمع آوری اطلاعات خام صحیح و مسیردادن در جای مناسب
7- فناوری: مدیریت بر داده‌ها و اطلاعات، درخواست نامه‌های مربوط به مشتری، زیرساخت IT و معماری آن
8- سنجش‌ها: اندازه گیری و سنجش شاخص‌های درونی و بیرونی توفیق و یا عدم توفیق CRM
کلید | وضعیت محافظت | سرمایه گذاری برای محافظت | سرمایه گذاری برای گرفتن بازار | محدود تخریب |
پول بیشتر | رقابت متقابل | سرمایه گذاری برای ایجاد | تحقق فرصت‌ها | مدیریت دست به عصا |
برخی از پتانسیل‌ها | مدیریت ایجاد منافع | ایجاد قابلیت انتخاب | مدیریت درآمد | مدیریت درآمد |
تعامل | مدیریت برای ایجاد منافع | مدیریت ایجاد منالع | مدیریت درآمد | بررسی تنوع |
| امنیت خیلی زیاد | امنیت خوب | آسیب پذیر | شکننده |
ایجاد چشم انداز CRM
برای ایجاد چشم انداز CRM در بنگاه تجاری، مدیران بنگاه باید اقدامات زیر را انجام دهند:
· مفهوم CRM را برای بنگاه تجاری تعریف کنند.
· اهداف را مشخص کنند.
· آنچه را بنگاه برای مشتریان هدف خود در نظر دارد ترسیم کنند.
قدم بعدی- خلق مجموعه ای از ارزش‌های رقابتی و متمایز نام تجاری خدمات. این مجموعه باید با توجه به نظریات مشتری و از منظر شرکت تهیه شود. قدم نهایی در ایجاد چشم انداز، ترسیم مسائل مربوط به مشتری در موقعیت‌ها و وضعیت‌های مختلف است.
تدوین راهبرد CRM
راهبرد CRM، اهداف مالی و مسیر حرکت خود را از راهبرد کسب و کار خود می گیرد و سعی می کند راهبرد بازاریابی را بر آن اساس تنظیم کند. در راهبرد CRM، کلیاتی از چگونگی ایجاد روابط ارزشمند با مشتری و وفاداری مشتری ذکر می شود.
راهبرد کسب و کار چگونه می توان ارزش را برای صاحبان سهم به ارمغان آورد و مزایای رقابتی را برای او ایجاد کرد.
|
راهبرد بازاریابی چگونه می توان فرصتهای بازار را غنیمت شمرد و تهدیدهای ناشی از رقابت را کم اثر کرد؟ · جشم انداز، وضعیت و موقعیت بازار · تعریف و ممیزی بازار، · تجزیه تحلیل توانایی‌ها، ضعف‌ها و فرصت‌ها و تهدیدها · بخش‌های بازار هدف · اهداف هر بخش از بازار: قدرت نفوذ
|
| راهبرد CRM- چگونه می توان با ارائه ارزش و خلف ارزش برای مشتری، به مشتری نزدیک تر شد؟ · چشم انداز: تجربه کار با مشتریچ · تعریف مشتری: رفتار و بررسی نیازهای او · تحلیل توانایی · قسمت بندی کردن مشتریان هدف، با توجه به ارزش · هدف هر بخش از مشتریان تعریف شده: اکتساب، توسعه، نگهداری و کارایی · معیارها: رضایتمندی، وفاداری، هزینه ی خدمتگذاری و رضایت کارکنان · ترسیم راهبرد بر اساس چرخه عمر مشتری |
(تصویر1)
مرحله نخستین تدوین راهبرد CRM، قراردادن مشتریان دررده‌های مشخص و تنظیم اهداف و اندازه‌های هر رده و قسمت است.
مرحله دوم، ارزیابی وضعیت مشتریان، به عنوان یکی از دارایی‌هاست. این ارزیابی مستلزم ترسیم قوت‌هاو ارزش روابط مشتری از دو منظر زیر است:
· مشتری چقدر ارزش برای شرکت به ارمغان می آورد؟
· شرکت چقدر ارزش برای مشتری قائل خواهد شد؟
حاصل این ارزیابی ، ماتریس دارایی مشتری ، است (تصویر2) که ترکیبی از نظریه ی تولید کننده در خصوص رده‌های ارزشی تعریف شده مشتری و برآورد توانایی‌های روابط مشتری است.
مرحله سوم، تعریف اهدافی است که باید دستیابی شود و تاکتیک‌هایی است که باید استفاده گردد.
راهبرد مشتری، راهبرد بازاریابی سنتی را برای رده‌های مختلف مشتری هدف، مطابق با نیازها ترسیم می کند.
طراحی تجربه کار با مشتری
تعامل با مشتری، یکی از ملزومات اصلی درآمدهای بالقوه است. نداشتن این تجربه یا ضعیف بودن، به منزله از دست دادن کل یا برخی از مشتریان است.
با اجرا و پیاده سازی سیستم باز خورد مشتریان شرکت از نظریات و شکایت ها مشتری آگاه و به این ترتیب رفع این مشکل ها نیز برای شرکت‌ها میسر می شود.
ایجاد همکاری‌های سازمانی
یکی از راههای برگشت عمده سرمایه گذاری برای CRM، تغییر رفتار سازمانی است. برای انجام این کار وجلب مشارکت مردم، باید برنامه ریزی زمانی و دوره ای کرد. مدیریت موفقیت آمیز تغییر دارای چند مولفه ی عمده است:
· رهبری: مدیرعامل باید تا آنجا که می تواند ساختار سازمان خود را از حالت سلسه مراتبی خارج و آنها را با انگیزه تر نماید.
· مهارت‌ها و توانایی‌ها: مهارت‌های لازم در زمینه IT، تجزیه و تحلیل، مدیریت پروژه، تسهیلات و خدمات باید در سازمان ایجاد گردد.
· دانش: تسهیم دانش، منجر به مشارکت و نوآوری می شود. البته در این راه موانع زیادی وجود دارد. به کارگیری ابزارهای مدیریت دانش و تکنیک‌های آن، از جمله موارد مهم در تسهیم دانش است.
· سازمان: رده‌های تصمیم گیری باید به رده‌های مرتبط با مشتری نزدیک شود تا انجام کار سریع تر شود. ساختار سازمانی باید از سیستم‌های مجازی و جوامع استفاده کند.
· انگیزه‌ها: اهداف باید با اهداف مشتری هماهنگ باشد چرا که پذیرش مشارکت خود، محرک بسیار توانمندی است.
فرایند طراحی مجدد
استفاده از رویکرد مبتنی بر مشتری، بر بسیاری از کاربرها تأثیر گذار خواهد شد. این رویکرد، مشخص می کند که کدام شرکت می تواند خود را ارتقاء دهد و به مشتریان ارزش عرضه دارد. برای انجام مهندسی مجدد مشتری، چارچوب زیر پیشنهاد می شود.
· نقاط تأثیر گذار بر مشتریان شناسایی و ممیزی شوند.
· فرایندهای کلیدی را بتوان از نظر مشتری شناسایی کرد و به این ترتیب بسیاری از علل نارضایتی مشترکین مشخص می شود.
·بر اساس تأثیر فرایندها روی اهداف راهبردی CRM، این فرایندها را اولویت بندی کنید.
· فرایندهای کلیدی را بر اساس میزان تأثیرشان روی ارزش مشتری اندازه گیری برآورد کنید.
· به هنگام نیاز، تغییرات لازم را در بخش‌هایی که مستقیم با مشتری سر و کار دارند و بخش‌های پشتیبانی اعمال کنید.
مسئولیت کارها و فرایندها را به افراد بسپارید. این مسئولیت باید به صورت متقابل بین افراد تقسیم شود.
· میزان و چگونگی تأثیر تغییرات بر تولید کنندگان و سایر شرکای کاری تان را بررسی کنید.
· با استفاده از نظریات دریافتی از مشتریان، اهدافی قابل دستیابی و با مفهوم ایجاد کنید. برای سرمایه های مهم تان، توافقنامه سطح سرویس (SLA) درست کنید.
· مشتریان خود را در رده‌های مختلف تعریف، فرایندها را ارزیابی مجدد و SLAها را مجددا" تعریف نمایید.
خلق راهبرد اطلاعاتی برای مشتریان
CRM موفق، منوط به ایجاد جریان اطلاعات مشتری است که مانند جریان خون در سازمان تلقی می شود و این جریان، پلی است برای ادغام سیستم‌های تحلیلی و عملیاتی سازمان.
ایجاد طرح کسب و کار برای منبع یابی، حفظ و ارتقاء موجودی‌های اطلاعاتی از مشتری، یکی از ملزومات دستیابی به اهداف CRM است.
تسهیم و به اشتراک گذاری اطلاعات مشتری در داخل بنگاه تجاری، بخشی از راهبرد منسجم سازمانی است معمولا" موارد زیر در این راهبرد دیده می شوند؛
· مشتری از چه کانال‌هایی باید استفاده کند.
· چه محصولاتی باید به مشتری فروخته شود.
· آیا بنگاه تجاری باید بر افزایش رضایت مشتری تأکید کند.
· کدام حوزه از زنجیره ارزش مشتریان بنگاه، فرصت‌هایی برای کسب مزایای رقابتی است وکجای کار مشتری را رنج می دهد.
چه باید کرد:
· باید راهبرد اطلاعاتی مناسبی را برای CRM تهیه کرد. اطلاعات مشتری بنیان هر برنامه ی CRM است.
· حلقه‌های ضعیف در زنجیره ارزش روابط مشتری بنگاه خود را شناسایی و تقوطت کنید.
تحقق CRM با به کارگیری فناوری
بنگاههای تجاری معقول منابع فراوانی برای کاربردهای CRM دارند. این کاربردها گستره ای بزرگ از سیستم‌های رو به رشد گرفته تا کاربردهای مربوط به بنگاههای تجاری را در بر می گیرد. استفاده از مجموعه ی یکپارچه در بنگاه، یکپارچگی درونی داده‌ها و فرایندها را تضمین می کند.
چه کار باید کرد:
باید سطوح مهارتی، دورنمای فناوری، فرایندهای آن، مدل اطلاعاتی و نیازهای یکپارچه سازی بنگاه خود را قبل از ارزیابی و گزینش کاربردهای CRM، مورد بازبینی قرار گیرند.
تعریف و پایش معیارها
· تنظیم سطح توفیق بنگاه در تحقق اهداف CRM
· اخذ باز خورد برای اصلاح راهبرد CRM و اجرای آن
· پایش برخورد با مشتریان
· انجام مدیریت دگرگونی
· تغییر نحوه پرداخت به کارکنان
· بررسی میزان علاقه ی بنگاه به ارزیابی در رابطه با رقبا
چارچوب کاری مدیریت عملکرد امری ضروری است. باید در نظر داشت که راهبر CRM بدون داشتن معیارهای بهم متصل سلسله مراتبی، یحتمل محکوم به شکست خواهد بود:
· مدیران اجرایی باید معیارهای واحدی را تدوین کند.
· با ایجاد معیارها، میزان موفقیت راهبرد CRM ارزیابی شود. این معیارها باید ارتباط روشنی با اهداف شرکت داشته باشند.
· معیارهای پردازش و عملیات، خود تاکتیک شرکت‌ها رامحک می زند و سایر معیارهای راهبردی مشتری را تقویت‌می کند.
· معیارهای زیرساخت کار، مبین کارآمدی فرایندهای خاص و دروندادی برای معیارهای فرایندی و عملیاتی است.
برای محقق شدن چارچوب مذکور باید کارهای زیر انجام شود:
· سلسله مراتب معیارهای CRM به منظور تعریف اهداف کلیدی راهبرد CRM ایجاد و پیشرفت کار در تحقق این اهداف پیگیری شود. ایجاد فرایندهایی برای نظارت مستمر بر بازخوردهای دریافتی از مشتریان و هدایت پژوهش بازار از ملزومات این کار است.
· ایجاد سلسله مراتب معیارهای CRM به صورت اولویت و از بالا به پایین، بررسی نتایج کار و اطمینان از سطوح مختلف و ارتباطات داخلی این معیارها. در این میان، همکاری با بخش مالی امری ضروری است چرا که این معیارها باید در کل معیارهای مجتمع شرکت قرار گیرند.
· کسی را به عنوان مسئول ترسیم و تعریف ارتباطات میان معیارهای CRM منصوب کنید.
نتیجه گیری
در مجموع باید متذکر شد که راهبرد تجاری، راهبردی مربوط به کار کسب است و مجموعه ای یا طبقه ای از کاربردها و فناوری‌ها نیست. علیرغم این که فناوری امری بسیار مهم برای اجرای راهبردهای CRM است، CRM خود فناوری نیست.
|
eBay منبعی باارزش برای دادوستدهای جرئی است و بر اساس تحقیقاتی که توسط شرکت‌های Ponemon Institute و TRUSTe انجام گرفته، به‌عنوان قابل اعتمادترین شرکت خرید و فروش روی اینترنت شناخته شده است. Ponemon Institute و TRUSTe موسسات معتبری هستند که بر سیاست‌های مربوط به حریم خصوصی شرکت‌ها نظارت و صحت آن را تضمین می‌کنند. |
یک نظرسنجی اجمالی از 6300 مشتری خواست که از میان 24 بخش صنعتی (industry sector) مختلف نام پنج شرکت را که در انجام تعهدات خود بر سیاست‌های مربوط به حریم خصوصی آن شرکت مورد اطمینان باشد انتخاب کنند. ارزیابی نهایی بر اساس سه معیار انجام گرفت: اعتبار کلی شرکت در کیفیت محصول و خدمات، محدودیت‌های شرکت در جمع‌آوری اطلاعات شخصی مشتریان و استفاده از تبلیغات و solicitations که به حریم خصوصی مشتری احترام گذارد.
پاسخ‌گویان به این نظرسنجی بالاترین سطح اعتماد را به شرکت‌های اینترنتی، بانک‌ها و سازمان‌های حفظ سلامتی اختصاص داده‌اند و این در حالی است که (hospitality and retail food store industries) قابل اعتماد شناخته نشده‌اند. آنها شرکت eBay را رتبه اول و پس از آن American Express، Procter & Gamble، Amazon و HP را در مقام‌های بعدی قرار داده‌اند.
بیش از 4/3 شرکت‌کنندگان در نظرسنجی، سرقت هویت را در پاسخ به این سؤال که اگر اطلاعات شخصی آنها به هر نوعی در دسترس افراد و سازمان‌های غیرمجاز قرار گیرد، چه چیزی آنها را بیشتر نگران می‌سازد، در درجه اول قرار دادند. در جدول زیر آنچه کاربران را هنگام سوء‌استفاده از اطلاعات شخصی‌شان نگران می‌سازد آمده است.
موارد نگران‌کننده به‌هنگام سوء‌استفاده از اطلاعات شخصی
سرقت هویت، نامه‌های ناخواسته (spam)، از میان رفتن حقوق شهروندی، نامه‌های ناخواسته (Unwanted junk mail)، سوء‌استفاده در خرید و فروش‌های تلفنی، Unwanted junk mail، دزدی سرمایه، Stolen assets، مزاحمت اجتماعی، Public embarrassment، فعالیت‌های جاسوسی، Stalking or spying activities
دستیابی eBay به تجارت الکترونیکی بر اساس مشارکت مردم و اجتماع مهم‌ترین عامل ایجاد اطمینان در میان کاربران است. دو عنصر فیدبک (نظراتی که به کاربران در ایجاد اعتبار و رعایت ارزش‌ها کمک میکند) و تیم حمایت از مشتریانی که از منازلشان درخواست خرید می‌کنند، باعث ایجاد محیطی امن شده است که کاربران در آن احساس امنیت می‌کنند.