حفظ مشتری با استفاده از خدمات پست الکترونیک

من با شرکت در سمینارها و گردهمایی ها فرصت این را داشته‌ام که با عده زیادی از صاحبان مشاغل کوچک صحبت کنم. پرسشی درباره‌ی این شرکت‌های کوچک همواره ذهن مرا به خود مشغول کرده است:” این شرکت‌ها چگونه با مشتریان و مراجعان خود ارتباط برقرار می‌کنند؟“در بسیاری موارد پاسخ به ”فرستادن کارت‌های تبریک تعطیلات رسمی سالیانه“ محدود می‌شود.

با توجه به این که این کارت تبریک‌ها جایگاه زمانی مخصوص خود را دارند‏، به نظر نمی‌رسد شرکت‌ها بتوانند با اتکا به آنها به موفقیت چندانی برسند. به هر حال موارد مشابه بسیارند اما امیدوارم شما به روش‌های ارتباطی خود با مشتری اندیشیده باشید. آیا به اندازه‌ی کافی در این راه تلاش می‌کنید؟

توصیه‌ی من به صاحبان مشاغل این است که تعداد دفعاتی را که مشتری در سال/فصل/ماه به آنها، تولیدات و خدمات شان نیازمند است، تخمین بزنند و از این زمان تقریبی به عنوان راهنمایی برای خدمت به مشتری استفاده کنند. این عدد را به عنوان یک حداقل و مبنا در نظر بگیرید و از همین نقطه فعالیت خود را آغاز کنید.

شرکت شما می‌تواند یک موسسه‌ی مشاوره‌ی بازاریابی، یک مرکز نرم‌افزاری، موسسه‌ای غیرانتفاعی، یک مجتمع آموزشی، نمایندگی فروش اتومبیل، مغازه‌ گل فروشی، رستوران یا حتی یک گروه موسیقی باشد. در هر صورت موفقیت و سود بیشتر به ایجاد مشتریان وفادار(مراجعان، کاربران، خریدارن، مشتریان و اعضا) و ایجاد علاقه در آنها و فعالیت مستمر تجاری مربوط می‌شود.
از آن‌جا که فروش محصولات و ارایه‌ی خدمات به مشتریان فعلی شش تا دوازده برابر کم‌تر از دست‌ و پا کردن مشتریان جدید هزینه دارد، دانستن ارزش وفاداری مشتری و ارتباط تجاری مستمر، امری غیر قابل انکار است.

بر اساس گزارش های موجود:

• بازگشت دوباره پنج درصدی مشتریان، 25 تا 100 درصد سود بیشتر ایجاد خواهد نمود.
• مشتریان دایمی به طور متوسط 67% بیش از مشتریان جدید، برای خدمات شما، پول خرج می کنند.

همه‌ی راه‌ها به روش‌های برقراری ارتباط منتهی می‌شود
در هر رابطه‌ای، روش‌های ارتباط اهمیت بسزایی دارند. توصیه می‌کنم روش شرکت‌های کوچکی را که در گذشته‌های دور به اهمیت برقراری ارتباط مناسب و پویا با مشتریان خود پی بردند، الگوی خود قرار دهید. آنها مشتریان خود را در طول زمان با آموزش و به خاطر سپردن علایق و حق انتخاب‌ فردی تغذیه می‌کردند. آنها این اطلاعات را به واسطه‌ی مشتری و در جریان همین ارتباط خصوصی دوطرفه به دست می‌آوردند. به عبارت دیگر، شرکت‌های مذکور مطابق برنامه‌ای منظم همواره با مشتریان خود در تماس بودند و سعی می‌کردند همواره خود را در ذهن افراد زنده نگه دارند.
محاسبات آماری نشان می‌دهد که برای تبدیل یک مراجعه کننده معمولی به یک مشتری، شرکت‌ها دست کم به برقراری 6 یا 7 تماس نیاز دارند. به یاد داشته باشیم که این تماس‌ها هم وقت‌گیر و هم پرهزینه است. در این مرحله است که بازاریابی الکترونیکی به عنوان مهم‌ترین بخش فعالیت بازاریابی شرکت‌ها وارد عمل می‌شود.

پست الکترونیک، بازدید کنندگان را به مشتریان وفادار دائمی تبدیل می کند
بازاریابی الکترونیکی شما را قادر می‌سازد تا به جای آنکه منفعلانه در انتظار بازدید افراد از وب سایت، دفتر کار یا فروشگاه خود و یا تماس تلفنی آنها باشید، به شکلی فعال با آنها در ارتباط باشید. با این روش شما می‌توانید روابط فعلی خود را استحکام ببخشید و ضمن ایجاد ارتباطات جدید، بازدیدکنندگان تصادفی، خریداران و اعضا را به مشتریان و حامیان بلندمدت شرکت خود تبدیل کنید.
اهمیتی ندارد که مشتریان و بازدیدکنندگان چگونه اطلاعات شرکت شما را می‌یابند. ممکن است شما برای ورود به موتورهای جستجو مبالغی را پرداخت کرده باشید، یا حمایت از یک خبرنامه را به عهده گرفته باشید، یک لیست خبری را اجاره کرده باشید، تبلیغات بنری، فلایرها یا حتی از کارت‌پستال استفاده کرده باشید. در هر صورت بازاریابی الکترونیکی حرف اول را می‌زند. این روش امکان سرمایه‌گذاری شرکت شما را در دیگر شیوه‌های پرهزینه و وقت‌گیر بازاریابی فراهم کرده، روند بازگشت سرمایه را، به ازای هر ریالی که صرف جذب مشتری و ایجاد یک ارتباط تجاری سودآور می کنید، بهبود می‌بخشد.

مطابق تحقیقات شرکت "DoubleClick" بازاریابی الکترونیکی موفق می‌تواند مشتری را متقاعد و با اهداف شرکت همراه کند:
• اجرای مناسب و موفقیت‌آمیز بازاریابی الکترونیکی می‌تواند تاثیری مثبت بر دید مشتری نسبت به شرکت داشته باشد.
• 67% مصرف‌کنندگان آمریکایی به شرکت‌هایی نظر مساعد دارند که از بازاریابی الکترونیکی مجاز به شیوه‌ای مناسب بهره برده‌اند.
• 58% مصرف‌کنندگان این نامه های الکترونیکی را گشوده‌اند و 53% آنها ادعا می‌کنند که نامه ‌های مذکور بر تصمیم آنها در مورد خرید اجناس تاثیر گذاشته است.

چرا بازاریابی الکترونیکی پاسخ مناسبی برای مشکلات است؟
بازاریابی الکترونیکی به دلیل راحتی، در دسترس بودن، بی‌واسطه‌گی، قابلیت پی‌گیری و تاثیر گذاری آن یکی از ابزارهای بازاریابی قدرتمند امروز است. در واقع با افزودن این روش به برنامه‌ی کاری خود، در مقایسه با روش‌های سنتی(نامه مستقیم یا تبلیغات چاپی) در زمان، هزینه و منابع صرفه‌جویی می‌کنید. هم‌چنین اطلاعات مورد نظر شما بسیار سریع منتقل شده، نتیجه‌ تبلیغات خود را در سریع‌ترین زمان ممکن(در مقابل روزها و هفته‌ها) مشاهده می‌کنید.
اگر از بازاریابی الکترونیکی به عنوان ابزاری برای برقراری ارتباط با لیست مشتریان فعلی و تلاش در مداوم سازی آنها استفاده کنید، بیشترین تاثیر را خواهد داشت.

سعی کنید اطلاعات بیشتری را به دفعات بیشتر، ارائه کنید
بازاریابی الکترونیکی راهی آسان و در دسترس برای صرفه‌جویی در هزینه‌های بازاریابی است. در واقع این روش با نسبت پاسخ 5 برابر نامه مستقیم و 25 برابر تبلیغات بنری، موثرترین شیوه برای افزایش فروش، تولید ترافیک و ایجاد مشتریان دایمی است.
برخلاف نامه های معمولی، در این شیوه هیچ هزینه‌ای صرف تولیدات، مواد خام یا پست نمی‌شود. به عبارت دیگر با بازاریابی الکترونیکی شما می‌توانید به سادگی روابط جدیدی را بر اساس ارزش های مشتریان خود پایه‌گذاری کنید و مطمئن باشید که این روابط، حامی و مکمل نام شرکت و عامل متمایز کننده‌ی شما از شرکت‌های رقیب خواهد بود.
روش‌های ارتباطی شما می‌تواند شامل خبرنامه، تبلیغات اختصاصی محصولات و خدمات، اطلاعیه‌ی فروش، معرفی خدمات جدید، دعوت‌نامه به مناسبت مراسم مختلف، کارت‌های تبریک و بسیار بیش‌تر از اینها باشد.

به مشتریان خود آموزش دهید
اطلاعات و آموزش مشتریان شما را به عوامل با ارزشی تبدیل می‌کند، به این معنا که با ایجاد امکان تصمیم‌گیری آگاهانه برای مشتری، احتمال تمایل او به خرید افزایش پیدا می‌کند. چرا آنها را مجبور می‌کنیم که برای کسب اطلاعات مورد نیاز خود به جای دیگری مراجعه کنند؟ شما می‌توانید ضمن فراهم کردن داده‌های ضروری و سوق دادن افراد به وب‌ سایت خود برای استفاده از جزییات بیش‌تر یا خرید، آرام آرام افراد را به فرایند فروش هدایت کنید.
یک خبرنامه الکترونیکی علاوه بر آنکه برای اهداف بلندمدت حفظ مشتری مفید است، می تواند در فروش های لحظه ای با دعوت به خرید مشتری، به اهداف کوتاه مدت شما نیز کمک کند.
در بیشتر موارد، یک مشتری آموزش دیده، تولیدات و خدمات را به بهترین نحو استفاده می‌‌کند. حال حدس بزنید که با ظهور یک محصول جدید، چه کسی اولین خرید را انجام خواهد داد؟
مطالعات حاکی از این است که هم گروه فروشندگان و هم خریداران به طور روز افزون بازاریابی الکترونیکی را ترجیح می‌دهند. مطابق تحقیقات “DoubleClick”:
استفاده از نامه ه ای الکترونیک که با اخذ رضایت مشتری فرستاده می‌شوند، بسیار مورد توجه مشتریان است. 75% افراد از این روش، 25% از روش‌پستی و 0% از روش بازاریابی تلفنی استقبال کرده‌اند.

پرورش دادن روابط درازمدت و بادوام
فرستادن نامه الکترونیکی، راهی آسان و کم‌هزینه برای برقراری روابط سریع و دوام با مشتری است. مزایای این روش دور از تصور شما است. در واقع شما با ارایه‌ی اطلاعات و آموزش به مشتری این ذهنیت را در او ایجاد می‌کنید که فقط شما هستید که می‌توانید به درستی نیازهای او را برآورده کنید. و حتی از این هم مهم‌تر این‌که ممکن است آنها شما را به عنوان یک صاحب‌ نظر و خبره در این کار به شمار بیاورند. با این کار ضمن ایجاد اعتماد، درهای روابط دوجانبه با مشتری گشود شده، آنها مسایل و مشکلات خود را با شما در میان می‌گذارند.
با اطلاعاتی که از مشتریان خود به دست می‌آورید، به تامین نیازهای جاری آنها قادر می‌شوید، پیشنهادهای فروش اختصاصی خود را تنظیم کرده، رقبای خود را پشت سر می‌گذارید. در این فرایند به برخی فرصتهای پنهان در حیطه‌ی فروش که تاکنون به آن نپرداخته بودید نیز واقف می‌شوید.

نتایج را اندازه گیری و روش ها را بهبود ببخشید
منافع به دست آمده از بیش‌تر روش‌های بازاریابی و تبلیغاتی، به سختی قابل اندازه‌گیری است. حال آنکه در بازاریابی الکترونیکی شما به راحتی می‌توانید تعداد نامه ‌های ارسالی، گشوده‌شده، باز نشده، اشتراک و عدم اشتراک افراد و بالاخره تعدادکلیک‌ها را برآورد کنید.
همچنین در این روش می‌دانید که دقیقا چه کسی نامه الکترونیکی شما را گشوده، کدام لینک در نامه شما بیشتر کلیک شده، بیشترین کلیک را داشته‌اند و حتی این که چه کسی روی هر لینک کلیک کرده نیز پی می‌برید. تمام این اطلاعات ضروری شما را قادر می‌سازد تا هرچه بیش‌تر مطالب هدفمندی را به افرادی که احتمال پاسخگویی آنها وجود دارد بفرستید و از این طریق نتایج فروش خود را بهبود بخشید.
نوشته: محمود بشاش