دنیای مجازی

اثر تجارت الکترونیکی بر استراتژیهای بازار

محمود حاجیلی

دبیر انجمن فناوری اطلاعات جوانان ایران

مقـدمـه

می توان گفت ورودبه هزارسوم میتواند چالشهای جدیدی برای کشورها بوجود آورده است. جهانی شدن (Globalization) وفناوری اطلاعات و ارتباطات (Information And Commanication Technology)، دو چالش اساسی این هزاره به شمار می‌رود.

تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، چنان زندگی بشر را متحول کرده است که تمام نگاههای دنیا را به خود جلب کرده است و تمامی فعالیتهای بشری را تغییر داده است.

تجارت به عنوان فعالیتی برای تبادل کالاها و خدمات در یک مقیاس وسیع،‌ نیز از این تحول دور نمانده است. در طی این چند دهه، تجارت پیشرفت بسیاری کرده است، به طوری که حجم وسیعی از مبادلات دیگر چهره به چهره نیست و معاملات بیشتر از طریق تلفن، پست و با استفاده از کارتهای اعتباری انجام می شود.

همه این عوامل باعث ظهور نوعی از تجارت به نام تجارت الکترونیکی (E-Commerce) شده است. که ویژگیهای بسیار مفیدی برای بشر داشته است.

با بررسی دقیق نوآوریهای بشر در سالها و قرنهای گذشته، می‌توان به این نتیجه رسید که مزایای تجارت الکترونیکی و تاثیراتی که آن در اقتصاد جهان گذاشته است، کم نظیر است. کشورهای درحال توسعه‌ای مثل ایران که با موانع زیر ساختی عمده‌ای روبرو هستند، نیز در صدد تجهیز تجارت خود به تجارت الکترونیکی هستند.

در این مقاله سعی برآن داریم تا با ارائه مدلی متناسب با موافع زیر ساختی و فرهنگی کشور و با بر شمردن منافع تجاری یا ارزش تجاری تجارت الکترونیکی در ایران، بپردازیم.

منافعی که در لعایت باعث ارتقای سطح تولیدات ، ایجاد مجاری فروش جدید، کاهش هزینه و زمان ورود به بازار ، پس انداز سیستم و ایجاد ارتباط بهتر با مشتری خواهدشد و به وضوح تاثیر آن بر اقتصاد کشور نمایان می‌گردد .

تعاریف عملیاتی و ادبیات موضوع

تجارت به تبادل کالاها و خدمات در یک مقیاس وسیع گفته می‌شود. در گذشته تجارت به شکل چهره به چهره بین طرفین معامله انجام می‌شد.

اما با تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات (ICT) نوعی جدید از تجارت در جوامع تحت عنوان تجارت الکترونیکی رخنه کرده است که منافع بسیار زیادی، علارقم هزینه و زمان برای ایجاد این نوع تجارت، برای کشورها ایجاد می‌کند.

تجارت الکترونیکی پدیده‌ای چند رسانه‌ای است که از طرفی با پیشرفته ترین مفاهیم فن‌آوری و از سوی دیگر با مباحثی مثل بازاریابی، فروش، مباحث مالی و اقتصادی و حقوق پیوستگی دارد. با این تفاصیل تعاریف متنوعی که از نوع نگرش افراد سرچشمه می‌گیرد، ارائه شده است.

به تعریف اینج و لینز کوئیت: تجارت الکترونیکی به معنای مبادله محصولات و خدمات در مقابل پول با استفاده از توانایی‌های اینترنت است.

ویلادیمرزواس در مقاله خود به نام ساختار و آثار کلان تجارت الکترونیکی بیان می‌دارد : تجارت الکترونیکی به معنی سهیم شدن د راطلاعات و حفظ ارتباطات تجاری و هدایت مبادلات بازرگانی به وسیله شبکه‌های ارتباطی است .

اصولا تجارت الکترونیکی به فرآیند خرید و فروش اطلاعات ، ‌تولیدات و خدمات از طریق شبکه کامپیوتری اطلاق می‌شود. باتوجه به این تعریف شرکتهای زیادی از روش تجارت الکترونیکی برای انجام معاملات استفاده می‌کند.

اما به عنوان یک تعریف عملیاتی،‌ تجارت الکترونیکی یعنی استفاده ا زاینترنت، کامپیوتر و رسانه‌ها در تجارت و ایجاد سود بیشتر و کاهش هزینه از یک طرف و ایجاد کفه رقابتی از سوی دیگر میباشد

چارچوب ارزش تجاری تجارت الکترونیکی

در این قسمت جزئیات چارچوب ارزش تجاری تجارت الکترونیکی ارائه میشود , بویژه اینکه چارچوب بر روی سازمانهای تجاری که از شبکه جهانی وب , با هدف داد و ستد با مشتریان نهایی استفاده میکنند تمرکز دارد . یک راه ارزیابی ارزش شبکه جهانی وب . نگاه به فروش بالقوه کالاها و خدمات و یا اطلاعات از طریق این شبکه است . در اینجا می توان گفت که سنجش ارزش تجارت الکترونیکی تنها با یک عامل ( فروش مستقیم ) باعث از دست دادن ارزش تجاری آن میشود و در ارزیابی تجارت الکترونیکی از طریق فروش مستقیم , اینترنت نمی تواند به عنوان یک کانال توزیع با کانال های فروش مستقیم دیگر رقابت کند . برآورد کل فروش آمریکا از طریق اینترنت در سال 1995 بالغ بر دویست میلیون دلار بود در حالی که فروش کالاها و خدمات از طریق مجاری فروش مستقیم بالغ بر شصت میلیارد دلار تخمین زده شده است .

با توجه به بررسی فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی جدید مانند سیستم های حمایت از تجارت الکترونیکی و استفاده از آنها از طرف شرکت , چارچوبی از ارزش تجاری تجارت الکترونیکی برای آنها ارائه می گردد ( شکل 1 و 2 ) .

اصلاح می کند

فرایند ارتقای سطح تولیدات

کانال های فروش جدید

پس انداز مستقیم

( کاهش ) زمان ورود به بازار

تغییر می دهد

خدمات به مشتریان

مارک تجاری

تعریف مجدد

یادگیری سازمانی و فن آوری

ارتباط با مشتریان

ظرفیت ( قابلیت ) ایجاد تولیدات جدید

مدل های تجاری جدید

شکل 2 ) عناصر ارزش تجاری تجارت

به طور خلاصه ارزش تجاری تجارت الکترونیکی به شرح زیر است :

1 _ اصلاح فرآیندهای موجود در بین هر سازمان , اصلاح فرآیند ارتقاس سطح تولیدات از طریق سفارشی کردن کالاها . پیشنهاد کانال های فروش جدید برای کالاهای موجود , کاهش هزینه برخی از فرآیندها ( مثل توزیع اطلاعات ) کاهش زمان ورود به بازار , اصلاح فرآیند ارائه خدمات به مشتریان از طریق ارائه خدمات به شکل خودکار و در نهایت اصلاح مارک تجاری شرکتها .

2 – تغییر مدل یادگیری سازمانی و فناوری و تغییر روش های ارتباط با مشتریان از طریق جمع آوری اطلاعات تفضیلی در مورد ترجیحات و عادتهای خرید .

هدف آنها از ارائه پیشنهاد ویژه از طریق اتخاذ سیستم های تجارت الکترونیکی .

3 – تعریف مجدد قابلیت ایجاد تولیدات جدید و مدل های تجاری جدید .

ارتقای سطح تولیدات

از طریق تماس مستقیم , ارائه اطلاعات فنی و تعامل با مشتریان , تجارت الکترونیکی می تواند ارتقای سطح تولیدات را شدت بخشد .

اولیت استفاده تجارت الکترونیکی , ارائه اطلاعات مورد نیاز مشتریان در مورد کالاها و خدمات ازطریق ارائه بروشورهای الکترونیکی پیوسته است . این روش می تواند به عنوان یک کانال بازار یابی که اجازه دستیابی به حداکثر تعداد مشتریان را می دهد مطرح شود . مزیت تجارت الکترونیکی به عنوان یک راه تحول اطلاعات در مورد کالاها , قابلیت دسترسی به آن در هر زمان و هر مکان و ارائه خدمات به مشتریان است که دارای زیر ساختار فناوری قوی ( مانند کامپیوتر شخصی , مودم و خدمات پیوسته ) هستند و از طریق اینترنت شرکتها می توانند با توجه به نوع مشتری , نوع علائمی که دارند و با توجه به شرایط سنی و جسمی آنها ، تبلیغات مناسبی رابرای هر کدام از آنها ارائه دهند .

برای مثال سوپرمارکتهای الکترونیکی می توانند اشکال مختلفی از تبلیغات را برای کودکان , نوجوانان و همچنین خانمهای خانه دار و با توجه به یک نگاه کاربردیبه هریک از این بخشها ارائه دهند و اصولاً تبلیغات هر دسته با دسته دیگر تفاوت خواهد داشت . به عنوان مثال , تبلیغات اسباب بازی برای کودکان , موزیک برای نوجوانان ، و تبلیغ طلا و جواهر برای خانمهای خانه دار ارائه میشود و این روندها و نوع تبلیغات با شیوه های بازاریابی رابطه مستقیمی دارند , و تجارت الکترونیکی با ارائه این خدمات زمینه ای را برای ارتقای سطح تولیدات شرکتها ایجاد میکند .

مجاری فروش جدید

به واسطه دستیابی مستقیم به مشتریان و طبیعت مستقیم آن ( بی واسطه ) در ارتباطات , تجارت الکترونیکی یک کانال فروش جدید را برای تولیدات مجود ارائه میدهد .

اصولاً شبکه جهانی وب تجارت الکترونیکی , به عنوان یک کانال فروش جدید , با هدف فروش دو نوع از کالاها ایجاد شده اند .

1 – کالاهای فیزیکی که برخی از اوقات در مغازه های سنتی فروش میروند , که می توان برروی آنها تبلیغ کرد و یا به گونه ای پیوسته آنها را سفارش داد ، مانند سخت افزارها .

2 – کالاهایی که میتوان آنها را از طریق رسانه های تجارت الکترونیکی تحویل داد , مانند اطلاعات و نرم افزارها .

در مورد نوع اول نیز می توان از کاتالوگ های الکترونیکی مانند شبکه ای از مغازه های اینترنتی که نوع کالاهای مرتبط با کامپیوتر را می فروشند ، نام برد . این کاتالوگ های اطلاعاتی در مورد کالاها , نحوه سفارش پیوسته آنها و نحوه پرداخت و در برخی از اوقات خدمات به مشتریان , ارایه می دهند .

استراتژی های تجارت الکترونیکی در بازارهایی که اطلاعات دارای ارزش افزوده ای برای خرید کالا و خدمات است , دارای ارزش فراوانی است . به طور مثال در بازارهای بورس , اطلاعات او انتقال سریع آن دارای ارزش فراوانی برای مشتریان و کارگزاران بورس میباشد .

دسته بندی صحیح اطلاعات برای حمایت از تصمیم خریداران نیز می تواند مزیت های فراوانی را برای شرکتها در بر داشته باشد . برای مثال شرکت poapod (( مغازه پیوسته ای )) که کالاهای سوپر مارکت سنتی را از طریق یک کامپیوتر واسطه به مشتریانش عرضه می کند ، قادر به جمع آوری سریع قیمت های خرید و تحول سریع کالاها به مشتریان است . این شرکت به طور معنی دار و ملموسی زمان مورد نیاز یک مشتری را برای خرید کالاهایش کاهش داده است .

در مورد نوع دوم نیز ، رسانه های تجلرت الکترونیکی حقیقتاً به عنوان یک رسانه تحویل دهنده رفتار می کنند . برای مثال در روزنامه های الکترونیکی از کاغذ استفاده نمی شود و می تواند به شکل کاملاً الکترونیکی تحویل داده شوند ، به طور مثال شرکت ZDNet یک گزارش دهنده خبری صنایع کامپیوتری ، خدمات بدون کاغذ را به مشتریانش ارائه می دهد .

در مورد دیگر شرکت software.net یک شرکت فروشنده نرم افزار اخیراً بیش از سیصد نوع از نرم افزارهایش را به شکل خودکار و کامپوتری تحویل می دهد و کمی پس از سفارش به مشتری عرضه می شود و مشتری آن را دریافت می کند .

امروزه از طریق ظهور منطق فروش غیررسمی تولیدات ، ظهور دسته ای از تولیدات جدید را میتوان مشاهده کرد . برای مثال ، از میان چهار روش ایجاد درآمد از طریق شبکه وب دو روش آخر شکل جدیدی از تولیدات را منجر شده اند .

1- فروش مستقیم ( مانند فروش کالاها )

2-فروش نوشته ها ( مانند فروش اطلاعات )

3- تبلیغات ( مانند ارائه اطلاعات به مشتری به طور مثال ارائه خبر با هدایت مشتریان در یک جاده شلوغ )

4-مبادله اطلاعات ( مانند درخواست قیمت برای انجام معامله و یا فروش بلیط هواپیما از طریق شبکه )

پس انداز مستقیم

بوسیله استفاده از یک زیر ساختار مشترک ملی مانند اینترنت و انتقال الکترونیکی اطلاعات و استفاده مجدد از اطلاعات ، سیستم های تجارت الکترونیکی می توانند هزینه تحویل اطلاعات به مشتریان را کاهش دهند .

سومین عامل ارزش تجاری تجارت الکترونیکی ، ارائه فرصتهایی برای کاهش هزینه هاست . با استفاده از یک زیر ساختار مشترک ملی مانند اینترنت ، تجارت الکترونیکی می تواند در مقایسه با هزینه تجهیزات فیزیکی ، بازاریابی ، توزیعو ارائه خدمات به مشتریان ، هزینه کمتری را در بر داشته باشد .

به طور مثال شرکت Sunsolve از طریق استفاده از اینترنت هزینه هایش را تا حدود چهار میلیون دلار کاهش داده است .

همچنین با استفاده از سیستم های خودکار و معماری مناسب انتقال اطلاعات الکترونیکی , شرکتها می توانند هزینه های مرتبط با پرسنل ، تلفن ، و پست را کاهش بدهند . به وپژه اینکه صنایع خدماتی دارای اهمیت فراوانی است , جایی که هزینه ارائه خدمات به مشتریان از هزینه تولیدات پا فراتر کذاشته است . برای مثال جهت صنایع بانکداری ، کارت های اعتباری دارای اهمیت فراوانی است ، به طوری که پیش بینی شده است که تا سال 2005 حدود دو میلیارد کارت بانک ایجاد خواهد شد و این خود نیاز دارد که صنایع بانکداری نقش مهمی را در این زمینه ایفا کنند و از سیستم های تجارت الکترونیکی استفاده کنند .

کاهش زمان ورود به بازار

سیستم های تجارت الکترونیکی از طریق طبیعت فوری اش ، اجازه کاهش چرخه زمانی در ارتباط با تولید کالا یا تحویل اطلاعات و یا خدمات را می دهد .

در برخی از بازارها یا برای برخی از تولیدات , توانائی تحویل فوری آنها سبب ایجاد یک مزیت رقابتی برای شرکت می شود بخصوص این مسئله در مورد توزیع اطلاعات صحت دارد . برای مثال شرکت NewsPage اطلاعات زیادی را در مورد صدها موضوع از طریق استفاده از پست الکترونیکی و شبکه جهانی وب توزیع میکند و برای ایجاد اطمینان از دستیابی به اهدافش ( معمولاً تصمیم گیرندگان در شرکت ) به شکل فوری آنها را در اختیار مشتریان قرار میدهند .

در بازارهای مالی و با توجه به ماهیت پیچیدگی که این بازارها دارند و با توجه به اینکه برخی از سرمایه گذاران وضعیت لحظه به لحظه آن را بررسی می کنند ، این گونه بازارها می توانند با استفاده از سیستم های تجارت الکترونیکی اطلاعات مورد نیاز مشتریان را در اختیار آنها قرار دهند .

ارایه خدمات به مشتریان

از طرق ایجاد سیستم های هوشمند و گسترش زمینه ای به جهت دستیابی به سیستم های حمایت کننده هوشمند ، تجارت الکترونیکی می تواند ارائه خدمات به مشتریان را افزایش دهد .

شرکتهای Silicon graphics و Sunmicrosystems که از شبکه وب برای حمایت از مشتریانش استفاده میکرد کاملاً شناخته شده اند توانایی شرکتها به ارائه پاسخهای سریع به نیازها و مشکلات مشتریان و هدایت آنها و در دسترس بودن 24 ساعته در طی 365 روز سال ، باعث ایجاد اطمینان در مشتریان می شود .

امروزه بانکهای Wells Fargo و Security First Network دو نمونه از بانکهایی هستند که از سیستم های رو خط برای ارائه خدمات به مشتریاننشان استفاده میکنند . همچنین آنها از پست الکترونیکی به منظور استعلام حساب بانکی مشتریانشان استفاده می نمایند .

مارک تجاری یا تصویر شرکت

سیستم های تجارت الکترونیکی میخواهند به عنوان یکی از عناصر اثر بخش مارک تجاری یا تصویر تجاری شرکت مطرح شوند ، بخصوص هنگامی که هدف بخش طرفداران فناوری ، مشتریان هستند .

این بعد ممکن است یکی از ملموس ترین جنبه ها ، برای ارزیابی شرکت باشد و همچنین ایجاد یک مارک تجاری یا تصویر شرکت ممکن است هدف اصلی شرکتهایی که دارای رقبای زیاد هستند ، باشد . برای مثال ، در صنایع نوشابه های غیر الکلی ، شرکتهای کوکاکولا و پپسی کولا میلیونها دلار جهت تفکیک محصولاتشان از زقبایشان خرج میکنند . اصولاً کلیه این نشانه هایی که در شبکه جهانی وب و در اینترنت وجود دارند دلیلی بر تصدیق شرکتها از طرف مشتریان است و اکثر مشتریان به آنها اطمینان کافی دارند و از آنها برای نیازهایشان استفاده میکنند

یادگیری سازمانی و فناوری

پیشرفت سریع تجارت الکترونیکی می خواهد شرکتها را برای سازگاری سریع با محیطهایشان توانا سازد و فرصتهای جدیدی را با توجه به تولیدات ، خدمات و فرآیندها به آنها ارائه دهند .

اگر این مطلب صحت داشته باشد ، تجارت الکترونیکی می خواهد یک اثر بسیار شدیدی را بر استراتژی شرکتها بگذارد و به دلیل کسب مزیتهای تجارت الکترونیکی ضروری است که آنها به طور سریع با آن دسته از فن آوریهائی که سبب افزایش مزیت رقابتی برای شرکت میشود آشنا شوند .

اصولاً استفاده از فناوریهای جدید به دیدگاههای سازمانی جدید نیاز دارد . برای مثال ساختاری که برای استفاده از تجارت الکترونیکی ممکن است مورد نیاز باشد ، ممکن است با ساختار فعلی شرکت تطابق نداشته باشد و ساختار فعلی شرکت نیاز به تغییر داشته باشد .

ارتباط با مشتریان

در دنیای امروزی که شرکتها بیشتر از ظرفیتشان کار میکنند و کلیه محصولاتی که از طرف آنها تولید میگردد از طرف مصرف کنندگان خریداری نمی شود . در این شرایط نیاز است که شرکتها از فکر در مورد تولید کایستم های تجارت الکترونیکی اجازه ایجاد ارتباط مستقیم را بین عرضه کنندگان و مشتریانشان میدهد و لاها به فکر در مورد خرید کالاها از طرف مصرف کنندگان تغییر جهت دهند و با توجه به این شرایط سازمان ها باید یک حس مسئولیتی را در قبال تمایلات و علائق مشتریانشان داشته باشند . بنابراین شرکتها باید به نیازها و علائق مشتریانشان توجه وافری داشته باشند و فعالیتهایشان را در جهت پاسخگوئی به نیازهعا و علائق آنها سوق دهند .

اصولاً نقش فناوری در یادگیری در مورد نیازهای مشتریان ، توانائی اش به جهت ثبت رویدادهایی است که در ارتباط با مشتریان رخ میدهد و باید اطلاعات مورد نیاز مشتریان را در مورد نحوه تولید کالاها ، چگونگی خرید ، نحوه دریافت خدمات از طرف شرکتها و به آنها ارائه دهد .

کلیه اطلاعات کسب شده در مورد مشتریان از طریق سیستم های تجارت الکترونیکی ، اجازه برطرف کردن موانع بین مشتریان و عرضه کنندگان را می دهند ، علاوه بر آن یک تجزیه و تحلیل از اطلاعات بدست آمده ، آشکار مینماید که کدام مشتری نسبت به بقیه بهتر است ( معمولاً 20% مشتریان 80% خریدها را انجام میدهند ) و همچنین کدام یک از کالاها بهتر فروش میرود ، بنابراین تجارت الکترونیکی اجازه حذف و کاهش تولیدات غیرکار را برای تمرکز بر تولیدات سودآور و ایجاد خط تولیدی که نیازهای این مشتریان را برطرف کند را می دهد . بنابراین شرکتها میتوانند از طریق شناخت این گروه از مشتریان فعالیتهای بازاریابی خودشان را معطوف به برآورده کردن نیازهای این گروه از مشتریان کنند .

اصولاً ایجاد اطمینان در مشتری نسبت به شرکت ، کلید موفقیت ایجاد ارتباط مستقیم است و این می تواند از طریق تهیه اطلاعات ارزشمند درباره مشتریان بدست آید ، همچنین ایجاد این شرایط سبب افزایش حجم فروش شرکت می شود . فعالیت محوری عبارتست از توانائی استفاده از مجاری مستقیم برای ارتباط مستقیم با مشتریان به جهت آگاهی از پیشنهادهای ویژه ای که می خواهد تولیدات شرکت را با نیازهای مشتریان هماهنگ سازد .

چیزی که تجارت الکترونیکی به عنوان یک اهرم ، برای دستیابی به چنین استراتژی هایی ایجاد کرده ، ایجاد زمینه ای برای جمع آوری اطلاعات در مورد شرح کامل زندگی مشتریان ، نیازهایشان و همچنین نمونه هایی از خرید آنها و غیره و ارائه این اطلاعات به شرکتهاست و این خود باعث ایجاد ارتباط مستقیم بین عرضه کنندگان و مشتریان می شود .

قابلیت ایجاد تولیدات جدید

طبیعت اطلاعات مدار تجارت الکترونیکی اجازه ایجاد تولیدات جدید و یا سفارش کردن تولیدات موجود را می دهد .

یکی از منابع عظیم ارزش تجاری تجارت الکترونیکی می تواند ناشی از ایجاد زمینه ای برای تغییر تولیدات ، راههایی که آنها را تبلیغ میکنند ، سفارش کالاها و یا تحویل کالاها باشد و این ناشی از جمع آوری اطلاعات کاملی است که میخواهد در زمینه سفارشی کردن محصولات بکار برود .

امروزه تجارت الکترونیکی زمینه هایی را برای تولید کالاها و خدمات با توجه به نیازها و تمایلات مشتریان فراهم کرده است و اکنون کالاهای فراوانی با توجه به نیازهای مشتریان تولید و به بازار عرضه می شوند .

برای مثال شرکت Motorola با توجه به شبکه اطلاعاتی و پیشرفت فناوریهای تولیدی اش ، قادر به جمع آوری نیازهای مشتریان ، انتقال آنها به شرکت سازنده ، ایجاد یک مدل ویژه ( سفارشی ) و فرستادن آن از طریق پست می باشد ، به گونه ای که در عرض مدت کمی در اختیار مشتری قرار بگیرد ، است .

در آینده ای نه چندان دور ، تجارت الکترونیکی بین مشتریان و عرضه کنندگان ارتباط مستقیم برقرار میکند و نیاز به زیر ساختار فناوری را به جهت جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان ملغی می کند و همچنین می خواهد به مشتریان اجازه دهد که فرآیند سفارش و مشاهده کالا را در خانه ، دفتر کار و یا در جاده انجام دهند . این ارتباط مستقیم همچنین به عرضه کنندگان اجازه جمع آوری اطلاعات خاص در مورد نحوه زندگی مشتریان ، نیازهایشان ، نمونه های خریدشان و تمایلاتشان را نیز می دهد و سپس فناوریهای بازاریابی پایگاه اطلاعاتی می تواند برای تجزیه و تحلیل این اطلاعات بکار روند و با توجه به نتایج بدست آمده شرکتها میتوانند محصولات ویژه ای را برای مشتریان خود تولید کنند .

از دیگر مزایای استفاده از تجارت الکترونیکی ، ایجاد زمینه ای برای طراحی کالاها به وسیله مشتریان است . برای مثال شرکت Swatch ،‌یک شرکت سازنده ساعت است که از فنون و تجهیزات پیشرفته برای تولید محصولاتش استفاده می کند ،‌به مشتریانش امکاناتی را ارائه می نماید که به آنها اجازه می دهد که برخی از قطعات ساعتهای مورد نیازشان را طراحی کنند و طرح هایشان را از طریق شبکه کامپیوتری برای رباتهای شرکت سازنده ساعت ارسال کنند و با توجه به طرحهای آنها ساعت مورد نیازشان ساخته شود و توانائی به فروش ساعتهای طراحی شده از طرف مشتریان می تواند سبب تفکیک شرکت از سایر شرکتهای رقیب شود .

مدل های تجاری جدید

تغییر ساختارهای صنعتی و سیستم های تجارت الکترونیکی ، اجازه ایجاد مدل های تجاری جدید ، بر اساس دسترسی وسیع به اطلاعات و توزیع مستقیم کالا و خدمات به مشتریان نهایی را می دهد .

با پیشرفت و توسعه روشهای جدید فروش محصولات موجود و همچنین ایجاد فرصت های نو برای ایجاد تولیدات ( محصولات ) جدید ، می توان ظهور مدلهای تجاری نو را مشاهده کرد . کلید ایجاد این مدل های تجاری جدید ، ایجاد شکل تازه ای لز مذاکره کنندگان اطلاعاتی و یا واسطه های اطلاعات هستند . اگر این سخن صحیخ باشد که تجارت الکترونیکی می خواهد نیاز به واسطه گری را از طریق ایجاد زمینه ای برای ارتباط مستقیم بین عرضه کنندگان و مشتریان حذف کند ، ما نیز فرصت های جدیدی را برای این مذاکره کنندگان پیش بینی می کنیم و آن مذاکره واسطه گری بر سر اطلاعات است .

ارائه مدلی از تجارت الکترونیکی مناسب با ایران

Partial e-commerce-تجارت الکترونیکی نسبی

با توجه به تعاریف موانع و محدویتهایی که در کشورهای در حال توسعه‌ای مثل ایران وجود دارد، چگونه می‌توان زمینه‌ای را برای ورود ایران برای استفاده از مزایای مطرح شده مهیا کرد ؟

همان طور که مشخص است کشور ما در بخش های زیر ساختی تجارت الکترونیکی بسیار ضعیف است. اما این امر نمی تواند دلیلی برای عدم استفاده از بخشهای تجارت الکترونیکی در ایران باشد.در این میان عده‌ای با بر شمردن عواقب نا مطلوب آن و عده‌ای دیگر با اشاره به فقدان زیر ساختهای لازم در جامعه راه مخالفت با تجارت الکترونیکی را پیش می‌گیرند.

باید توجه داشت که این نوع تجارت بخش‌های مختلفی دارد و ما می‌توانیم با بهره گیری از برخی از این بخش‌ها‌، به تجارت الکترونیکی نسبی ( partiale-commerce ) دست یابیم. در تجارت الکترونیکی نسبی برخی از فرآیندهای کاری به صورت غیر الکترونیکی ونسبی انجام میشود و به عنوان مثال فروشگاه زنجیره‌ای شهروند دارای زیر ساخت‌های یکپارچه الکترونیکی نیست و مبادلات پولی را نیز به صورت نسبی انجام می‌دهد.

این نوع فروشگاهها از اینترنت به عنوان یک پل ارتباطی با مشتریان خود بهره گرفته و پس از دریافت سفارش آنها اجناس را تحویل داده و نقدا وجه آن را دریافت میکند. مدل تجارت الکترونیکی نسبی با توجه به زیر ساخت‌های فعلی کشور ما نمونه بسیار کارآمدی به شمار می‌آید.

بنابراین در ایران با توجه به محدویت‌های که در زمینه‌‌های زیر ساختی و تجارت الکترونیکی و ICT وجود دارد می‌توان مدل تجاری موفقی را ارایه کرد. چنان که مدل تجاری ای که فروشگاه شهروند در حال حاضر از آن استفاده می‌کند. به رغم اشکالاتی که دارد مدلی است که احتمال موفقیت در آن، به ویژه در شرایط کشور ما وجود دارد، زیرا در این پروژه، اساس کار را بر بومی سازی تجارت الکترونیکی ، یعنی فروش از طریق اینترنت با استفاده از زیر ساخت‌های موجود قرار داده‌اند و عدم وجود زیرا ساخت‌های بانکی و اعتباری مناسب به صورتOnline، مانع ورود این شرکت به حوزه تجارت الکترونیکی نشده است. در این حالت مشتریان، جنس را از طریق اینترنت خریداری کرده و در منزل تحویل می‌گیرند و همان جا هم پول را پرداخت می‌کنند. منظور این نیست که مدل تجاری فروشگاه شهروند بی عیب و نقص و کامل است یا این که سایت مزبور اشکالات فنی ندارد، بلکه می‌خواهیم بگویم که بومی سازی انجام شده در مدل تجاری آن را می‌توان‌، تا آن زمان که بستر بانکی و اعتباری لازم در کشور فراهم شود. در سایر فروشگاه‌های الکترونیکی نیز به کار گرفت .

در ایران هم اکنون به عنوان مثال وب سایت هایی وجود دارد که از طریق اینترنت به فروش وسایلی مانند نرم افزار و cd می پردازند . در تهارن نیز فروشگاههایی online وجود دارد که با استفاده از سایت اینترنتی خود سفارش مشتریان را گرفته و مواد غذائی و یا غذای آماده و مورد نظر را از فروشگاهها دریافت کرده و به دست مصرف کنندگان می رسانند . این مدل تجاری در شرایط ایران به خوبی جواب میدهد چون به حوزه های مخابراتی و بانکی و اعتباری کشور وابستگی چندانی ندارد و از طرف دیگر مصرف کنندگان چنین خدماتی معمولا کسانی هستند که به رایانه و اینترنت دسترسی دارند و به همین دلیل چنین خدماتی در کشور در حال گسترش است .

امروز در ایران مانند سایر کشورها ،‌ رشد انفجارگونه اینترنت بهحوزه تجارت الکترونیکی کشیده شده است ، استفاده از اینترنت در ایران در یکی دو سال اخیر رواج یافته و تجارت موجود نشان می دهد که توسعه سریع تجارت الکترونیکی و دولت الکترونیکی هم به طور طبیعی به دنبال آن آغاز خواهد شد . در این میان با توجه به اینکه ما در زمینه اینترنت و تجارت و دولت الکترونیکی نسبت به غرب با تاخیر عمل می کنیم ، لازم است از تجارت آنها که قبلاً این راه را رفته اند استفاده کنیم تا بتوانیم با سرعت بیشتری ، عقب افتادگی خود را در این زمینه جبران کنیم و در جایگاهی که واقعاً در مثان و منزلت کشورمان است ، قرار بگیریم .

وزارت پست و تلگراف و تلفن چندی پیش در گزارشی اعلام کرد که با صرف سرمایه گذاری انجام گرفته و با توجه به برنامه های موجود در پایان سال 1385 رتبه ایران در رده بندی ITU چهل پله بالا خواهد آمد و از رتبه 10 به 60 خواهد رسید . در نتیجه می توان گفت این امر نشانه یک رشد مناسب در زمینه ICT است ، همان حوزه ای که از زیر ساخت های تجارت الکترونیکی به شمار میرود ، اما نمی توان به این امید خوش بود و به یک تحول عظیم در این صنعت رو به رشد دل بست و چه بسا که میتوان با یک خیز بلند خود را به جایگاهی بسیار بالاتر از آن رساند .

تجارت الکترونیکی زمینه را برای رفاه اجتماعی و کاهش هزینه ها تامین می کند و درک این نکته مهم در کشور ما ضرورت دارد .

به زودی پسوند الکترونیکی از تجارت و E از عبارت commerce e- حذف خواهد شد و این امر دور از انتظار نخواهد بود ،‌چون در آن زمان دیگر به جز روش الکترونیکی ، انتخابی برای تراکنش های مالی باقی نخواهد ماند . پس قبل از آنکه با مشکلاتی جدید ، همچون ورود به عرصه تجارت جهانی و جهانی سازی درگیر شویم باید کمک کنیم تا آحاد ملت و سازمان ما بتواند به سرعت تجارت الکترونیکی را درک کنند .

شکسـت‌های تجـارت الکتـرونیکـی

( نگاهی به ور شکستگیهای به کارگیری EC بدلیل نداشتن استراتژی مناسب )

رکود سهام شرکتهای عرضه کننده تکنولوژی بیانگر پایان رشد انفجاری تجارت اینترنتی است سرمایه‌گذارانی که انتظار سود‌های کلان از این شرکتها را داشتند به واقعیات زیادی دست یافتند، شرک بالاترین زبان سال خود را در طول 30 سال گذشته دید 3/39 درسال 2000 (نیم کیو2000 )

شرکتهای دات کام تعداد 22277 کارمند خود را ازدسامبر 1999 تا اکتبر2000 اخراج کردند (گلدمن2000 آمارهای زیر توسط سایت Webmerrgerss.Com ) تهیه شده و در نمایه بازار Cbs آمده است (کسری ،2001)

داده‌های جدول شماره 1 به طور واضحی نشان می‌دهند که تعداد ورشکستگی های دات کام ها روز به روز در حال افزایش بوده است . جدول شماره 2 تعداد و درصد ورشکستگی را بر اساس زمینه فعالیت نشان میدهد . جدول شماره 3 تعداد ودرصد ورشکستگی‌ها را براساس مخاطبین نشان می‌دهد. قابل ذکر است که ورشکستگی‌های ذکر شده در جداول 1 تا 3 عمدتاً شرکتهای تجارت الکترونیکی هستند که حجم بالایی از سرمایه گذاری اولیه را نیاز داشته‌اند.

داده های ذکر شده در جدول فوق نشان می‌دهد که حضور در اینترنت دلیل موفقیت نسیت. از طرف دیگر از اینترنت و فرصتهای نهفته درآن نمی‌توان چشم پوشی کرد.

مطالعات درشرکتهای امریکایی با 50 یا کمتر از 5 کارمند نشان دهد که:

تنها 27% آنها پایگاه اینترنتی دارند.

48% آنهایی که در اینترنت حضور داشته‌اند، به چیزی بالاتر از انتظارات خود رسیده‌اتد.

55% بیان کرده‌اند که پایگاه اینترنتی آنها با گسترش کسب و کار هزینه‌های خود را تامین کرده است.

40% بیان کرده‌اند که پایگاه اینترنتی ‌آنها منافع قابل توجهی داشته است.

تنها 20% آنها از پایگاه اینترنتی خود ناامید شده‌اند (متر2000 )

گسترش ایتنرنت باور نکردنی است. براساس یک مطالعه توسط مرکز تحقیقاتی جوپیتر در سال 2000 رشد سر سام آور تعداد کاربران اینترنتی در ایالات متحده ادامه خواهد یافت :

- انتظار می‌رود در سال 2005 ، کاربران اینترنتی بین سنین 19 و49 سال به تعداد 84 میلیون نفر برسد ، در سال 1999 تعداد آ“ها 5/54 میلیون نفر بوده است.

- انتظار می رود در سال 2005 تعداد کاربران اینترنت بالاتر از 50 سال به تعداد 6/49 میلیون نفر برسد در حالی که در سال 1996 تعداد آنها 3/17 میلیون نفر بوده است.

- انتظار می‌ رود درسال 2005 تعداد خانوار‌های متصل به اینترنت به 2/80 میلیون نفر برسد و در حالی که درسال 1999 تعدادآنها 4/45 میلیون نفر بوده است.

علیرغم رشد سریع استفاده از اینترنت ، حضور در اینترنت صرفا به علت حضور رقبا بیهوده است. بنابراین بکارگیری یک روش سیستماتیک متکی براستراتژی ضروری است . واقعیات بازار یک استراتژی اثر بخش کسب کار برای تجارت الکترونیکی را مطالبه می کند ،‌که پاسخگوی انتظار مشتریان وفشار‌های رقابتی باشد(کاچری 2001) شرکتهایی که بدون یک استراتژی صحیح و مدل تجاری ازپیش طراحی شده در استفاده از اینترنت تعجیل می نمایند احتمال شکست آنها بالا خواهد بود

(ماکان سو ،2000 ) به عنوان مثال dotcom failailures com ، پایگاه اینترنتی که اطلاعات مربوط به شکست و عدم موفقیت کسب کارهای الکترونیکی را دنبال می‌کند، به علت اینکه یک استراتژی از پیش طراحی شده صحیح نداشت شکست خورد (دتیل واستینبوهلر،2001 )، دریک مطالعه که توسط مک کنیزی برروی 80 کسب و کار الکترونیکی انجام شده است ، تنها 10% شرکتهایی که وارد اینترنت شده‌اند از فریت سرعت بهره برداری کرده‌اند. براساس این تحقیقات سرعت زمانی معنادار است که سه شرط زیر .وجود داشته باشد (ریزوی ، تواری و واردهان ، 2001)

- شرکتی که ابتدا وارد بازار می‌شود ، قادر به ایجاد موانع ورود برای رقبا باشد .

- یک بازار با پتانسیل بالا وجود داشته باشد .

- خطرات و ریسکهای مرتبط با سرعت قابل مدیریت باشند .

نـتـیـجـه گـیـری

تغییرات جهانی که به سبب ورود ICT ایجاد شده است ، غالب کاری تجارت که در گذشته به شکل چهره به چهره بین طرفین معامله انجام می‌شد را تغییر داده است .

در طی این چند دهه، تجارت پیشرفت بسیاری کرده است به طوری که حجم وسیعی از مبادلات دیگر چهره به چهره نیست و معاملات بیشتراز طریق تلفن ، پست و با استفاده از کارت‌های اعتباری انجام می شود.

شکل جدیدی از پول و روشهای پرداخت که امروزه وجود دارد نظیر پول و چک الکترونیکی به کار ت های اعتباری هوشمند وشکلهای دیگر نه تنها به تحولات عمده در فرآیند خرید منجر گشته بلکه امکان ورود شرکتها به عرصه تولید پول که تا به امروز تنها در اختیار دولتها بوده است را میسر ساخته است.

تجارت الکترونیکی که به خرید و فروش از طریق کامپیوتر، اینترنت و وسایل ارتباطی اطلاق می‌گردد در اقتصاد جهانی و بالطبع در اقتصاد ایران، در حال تاثیر گذاری است و دولتها وسازمانهای غیر دولتی با درک ارزش تجاری ، تجارت الکترونیکی مثل 1) اصلاح فرآیندهای موجود بین هر سازمان 2) تغییر مدل یادگیری سازمانی و فن آوری و تغییر روشهای ارتباط با مشتریان از طریق جمع آوری اطلاعات تفصیلی د ر مورد ترجیحات و عادتهای خرید 3) و درنهایت تعریف مجدد قابلیت ایجاد تولیدات جدید و مدلهای تجاری جدید، برای ایجاد این نوع سیستم تلاشهای بسیاری را انجام می دهند.

اقتصاد ایران نیز که با اقتصاد جهانی در حال مراوده است نیز به تاثیر پذیری از این نوع تجارت پرداخته است و علیرغم زیر ساختهای ضعیف کشور در بسترهای مخابراتی برای ایجاد کارتهای الکترونیکی، برای پرداخت الکترونیکی،‌ این نوع تجارت در حال شکل گیری است .

در این مقاله که مدل تجارت اکترونیکی نسبی (Partial E-Commerce) مورد تاکید برای کشورهای در حال توسعه‌ای مثل ایران که زمینه‌ای مناسب در تجارت الکترونیکی ندارند قرار گرفته است ، می‌تواند شروع مناسب برای ورود به تجارت جهانی و تجارت الکترونیکی باشد .

درک فرهنگی از مزایای E – C در سطح کشور که به سه سطح،‌ جامعه،‌ شرکتها و مصرف کنندگان و درک اقتصادی ارزش تجاری، تجارت الکترونیکی که منجربه تغییر شیوه کار می‌شود ، می‌تواند به عنوان اهرمهای اصلی در حرکت به سوی تجارت الکترونیکی و جهانی شدن باشد.

علیرغم تمام منافع ذکر شده درتجارت الکترونیکی و مزایای حاصل از به کارگیری این سیستم که در اقتصاد ایجاد می‌شود، ‌شکستها و ناکامیهای بدست‌ آمده از تجارت الکترونیکی را نبایست نادیده گرفت. این ناکامیها که از شرکتهای زیادی در طی سالهای گذشته سر چشمه گرفته شده است ، می‌تواند زمینه‌ای برای امکان سنجی صحیح تجارت الکترونیکی در کشور قبل از سرمایه گذاری باشد.

فهرست منابع فارسی

1. ابراهیمی نژاد. ر ،1380 ، تجارت الکترونیک و ایجاد اشتغال، سایت اینترنتی تدبیر

2. تافلر اروین،1382 ، موج سوم، ترجمه شهین دخت خوارزمی، ص23

3. حاجیلی. م ، بهار 84، چارچوب ارزش تجاری تجارت الکترونیکی، سمینار تجارت الکترونیکی اهواز

4. حاجیلی. م ،مهر 1383 ، ارزش تجاری تجارت الکترونیکی در اقتصاد ایران (ارائه مدلی براساس محدودیتهای موجود درکشور)، همایش فارس

5. خسروی، 1381 ،مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی، چاپ سوم، انتشارات رشد

6. روستا. الف، ونوس. د ، ابراهیمی. ع ، 1375 ،مدیریت بازاریابی، صفحه 84

7. روستا. الف، ونوس. د ، ابراهیمی. ع ،1375، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، ص 78

8. ظهوری .ق ،1382 ، کاربرد روشهای تحقیق علوم اجتماعی

9. عبدالهی .ح ،1383 ، بیمه در تجارت الکترونیکی، هفته‌نامه عصر ارتباط ، شماره 32

10. عزیززاده .ی ، 1382، پیش‌نیازهای تجارت الکترونیکی، مجله تدبیر، شماره12، ص19

11. عزیزی .ش ، کریمی. س،1383، مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک، مجله تدبیر، شماره 18، ص90

12. علوی .س ، اردیبهشت 1380،تحقیق پیمایشی الکترونیکی در دانشگاههای اینترنتی در مجموعه مقالات همایش جهانی شهرهای الکترونیکی و اینترنتی در جزیره کیش، صفحه 184

13. علوی .س ،1383،تحقیقات بازار در تجارت الکترونیک،مجله تدبیر، شماره 22،ص45

14. گری برکهارت، فروردین و اردیبهشت 1378، رشد و گسترش اینترنت در کشورهای حوزه خلیج فارس ، ترجمه : رهی موسوی، ماهنامه شبکه، شماره نهم، ص 89

15. معصومی پور عطایی .خ، 1382 ،تجارت الکترونیکی

16. وزارت بازرگانی. معاونت برنامه‌ریزی و بررسیهای اقتصادی،1382 ، کنکاشی در تجارت الکترونیک

فهرست منابع غیر فارسی

1. Afuah, Allan & Tucci, Christopher, 2001, Internet Business Models and Strategy, Mc–Graw-Hill

2. Akkermans, J. Grodign, Vliet. J. Van,2002, Designing and Evaluating E-Business Models, IEEE, Intelligent Systems, vol 16, No 4, pp 11-17

3. Clayton, Tony, Waldron, Kathryn, 2002, E – Commerce Adoption and Business Impact: a Progress Report, Economic Analysis and Satellite Accounts Division, [online],Available : www.ons.gov.uk

4. Coppel, Janathan, , June 2002, E–Commerce: Impacts and Policy Challenges, OECD,Working Paper, No 252

5. Daly, A. John, September 2002, Studying the Impacts of the Internet Without AssumingTechnological Determinism, Aslib Proceedings vol 52, N 8, p 285.

6. E – Commerce and Development Report, OECD, 2002, [online], Available:

7. E – Commerce Trends, Wall Street Journal, 17 April 2002.

8. E–Commerce and Development Report, OECD, 2003, [online], Available : www.unitad.org

9. ESC-TR-2003-012, Len Estrin,John T. Foreman,Suzanne Garcia,June 2003,Technology Insertion Demonstration and Evaluation,Program Unlimited distribution subject to the copyright.

10. Gunasekaran, etal, 2002, E–Commerce and IT's Impacts on Operations Management, International Journal of Production Economics, No, 75, PP 185 – 197.

11. Hertog, Pimden, Holland, Christiaan, Bouwman, Harry, July 1999, Measuring E-Commerce,Public Report, Utrecht, the Netherlands

12. International Survey of E-Commerce, Technology and Services Alliance (WITSA),2000.

13. Karadaras, D. and Karakostas, B, 2001, An Emperical Investigation of the Management Practices and the Development of Electronic Commerce in Maritius, International Journal of Management, vol 21, pp 4451-455

14. Lentoranta, Olavi, 2002, Analysing the Dynamics of New Economy Enterprise, Statistics Finland & VTT Technology Studies

15. Overcoming Barriers to Technology Adoption in Small ManufacturingEnterprises (SMEs), CMU/SEI-TR-012

16. Palumbo, Fred, Herbig, Paul, International Marketing Tool: the Internet, Industrial

17. Pohgola, Matti,2002, The New Economy : Facts, Impacts and Policies, Information Economics and Policy, pp 133-144

18. Reynolds, Janathan, Electronic Commerce : A Critical Review, International Journal of Retial and Distribution Management, vol 23, No 10, pp 417-444.

19. Richardson, Paul, Internet Marketing, McGraw – Hill

20. Sciencesz Thomas Tribunella, Phd, CPA, Linking Organi Conference Of Business And Administrative

21. Singh Didar Alwyn, Electronic Commerce: Some Implications for Firms and Workers in Developing Countries, International Institute For Labour Studies Geneva

22. sourceis:http://www.tradeforum.org/news/fullstory.php/aid/590/The_Changing_Marketplace:_Putting_%93E%94_to_Work.html

23. Timmers, Paul, Electronic Commerce Strategies and Models for B2B Trading, John Willey, USA

24. Turban, Efraim, Mclean, Ephraim, Wether be, James, "Information Technology for Maanagemen"t, John Wiley & Sons, Third Edition, USA, 2002, vol 1, 2

25. Wang, Shouhong, Designing Information Systems for Electronic Commerce,Industrial Management and Data Systems, vol 101, No 6, pp 306-508

26. Www. Ebmag. Org

27. Www. Irica. Com

28. Www. Takfaonline. Com

29. www.iranafact.org/seminar/fa/gozaresh.htm

30. www.members. tripod.com

31. www.members. tripod.com

32. www.survey.com

33. www.survey.com

34. www.surveysite.com

35. www.surveysite.com/ newsite / docs/whyuse. htm

36. www.surveysite.com/ newsite/docs/ client.htm