اطلاعات نیروی حیاتی هر سازمان است که اگر در دست افراد مناسب قرار گیرد می تواند باعث تبدیل داده ها به دانشی شود که سازمان را رو به جلو می برد. برای اتخاذ تصمیمات صحیح در دسترس بودن به هنگام اطلاعات ضروری است.در حال حاضر بسیاری از شرکت ها این منابع ارزشمند را به دست تکنولوژی 2000 ساله سپرده اند. آیا شما هنوز داده ها و اطلاعات مهم سازمان خود را بر روی کاغذ نگهداری می کنید؟
ما در عصر اطلاعات به سر می بریم. عصری که اطلاعات چاپ شده بر روی کاغذ در آن به کلی منسوخ شده است. مستندات کاغذی مشکلات خاص خود را دارند. شما چگونه نسخه های کاغذی را کنترل می کنید؟ در حال حاضر چگونه مستندات را نگهداری می نمایید؟ آیا از دسترسی سریع افراد به آخرین اطلاعات و اسناد اطمینان دارید؟ آیا گروه ها و تیم های مختلف می توانند با اطمینان از در اختیار داشتن تمام اسناد مورد نیاز خود، اطلاعات خود را به اشتراک بگذارند؟ آیا امکان کنترل دسترسی افراد برون سازمانی به مستندات وجود دارد؟ کاغذ همه چیز، از اجازه دسترسی و تکثیر گرفته تا ذخیره سازی و بازیابی داده ها و اطلاعات را مشکل، بی معنا، زمان بر و پر هزینه می کند.
پژوهشهای اخیر در زمینه تکنولوژی وب امکان انتقال مستندات و مدیریت داده ها را در فضایی به دور از سیستم های مبتنی بر کاغذ فراهم آورده است. زبانهای برنامه نویسی جدید تحت وب که از مزایای پیشرفته ترین تکنولوژی های پایگاه های داده استفاده می کنند، با نوید ادارات بدون کاغذ به بازار آمده اند. امروزه شرکت ها به تدریج از مزایای این این پیشرفت ها بهره مند شده، روند تفکر خود را در باب اطلاعات و نحوه استفاده از آن تغییر می دهند.
برخوردهای گوناگون با فرآیندهای مشابه مستندسازی در سازمان شما می تواند گیج کننده و مأیوس کننده باشد. یک سیستم مبتنی بر وب ذاتاً از وقوع چنین حالت هایی پیشگیری می نماید. به دلیل برخط بودن کلیه فرمها با تمامی رویه ها به یک صورت رفتار می شود. به عنوان مثال اگر فردی بخواهد مشکلی را ثبت کند، می داند که می بایست مستقیماً به سراغ سیستم رفته و از فرمهای برخط جهت تشریح، ذخیره و مستند نمودن آن استفاده نماید. هیچ کس مجبور نیست فرمهای کاغذی را تحویل بگیرد.
علاوه بر این، سیستم های مبتنی بر وب در جهت ایجاد یک مکان متمرکز برای فرمها و مستندات، به منزله انبارهایی از سوابق، دستورالعمل ها و رویه های شرکت عمل می کنند. دیگر لازم نیست مدیران نگران استفاده از آخرین نسخ دستورالعمل ها باشند (مشکل همیشگی سیستم های مبتنی بر کاغذ). در محیط های الکترونیکی دستورالعمل ها و رویه ها در یک قالب دیجیتال نگهداری شده و به عنوان تنها نسخه قابل کنترل در دسترس قرار می گیرد. کاربران چنین محیط هایی به این اصل پایبندند که به نسخه های کاغذی اعتماد نکنند و در عوض برای دسترسی به آخرین نسخ به روز شده، به سیستم برخط مراجعه نمایند. تمامی کاربران در آن واحد می توانند مستندات و داده های فعال مشابه را بررسی نمایند چراکه همه چیز به صورت بلادرنگ[5] نمایش داده می شود. شما می توانید مطمئن باشید که کارمندان به آخرین نسخه از هر سند دسترسی دارند. به طور حتم این سیستم ها برای سازمان های سازگار با استانداردهای کیفیت ISO ایده آل می باشند. کنترل مستندات المانی است که توسط سیستم های الکترونیکی اینچنین به طور کامل اعمال می گردد.
قدرت سیستم های مبتنی بر وب زمانی بیشتر می شود که این سیستم ها از مزایای پست الکترونیکی[6] و امضاهای الکترونیکی[7] یکپارچه[8] استفاده نماید. استفاده از کاغذ برای برقراری ارتباط روشی کند و پرهزینه است. در گذشته یک سند داخلی مسیر خودش را برای جمع آوری امضاها در سازمان به کندی طی می کرد؛ امروز چنین سندی می تواند سریعاً به یک سیستم دیجیتال ارایه شده و توسط پست الکترونیکی بین تمام افراد و گروه های لازم توزیع شود؛ افراد و گروه های متعددی را تجسم کنید که بلافاصله از ارایه اسناد و سوابق مهم به سیستم مطلع می گردند.اطلاع رسانی همزمان به گروه ها اجازه می دهد که در جهت تصویب پروژه ها و تغییرات به صورت همزمان اقدام نمایند. اگر مستند خاصی به تصویب نیاز داشته باشد، سیستم به شما اجازه می دهد که نام کاربری و کلمه عبور خود را برای تأیید سریع آن وارد نمایید. اطلاعیه ها پس از اخذ تمامی تأییدات لازم می توانند دوباره ارسال گردند. این سیستم ها حتی به شما اجازه می دهند که تاریخچه بررسی[9] هر مستند را پیگیری[10] نمایید تا بدانید هر تغییر در چه زمانی و به چه علت اعمال شده است. چنین سیستم هایی در صورت پراکندگی سازمان از نظر جغرافیایی بسیار مفیدترند. کاربران از هر کجای دنیا می توانند به یک سیستم مبتنی بر وب وارد شده به مشاهده، ایجاد، اصلاح و یا امضای یک سند بپردازند.
مزایای عمده کار با حرفه[11]ای که از سیستم دیجیتال بدون کاغذ استفاده می کند کدامند؟ شرکت هایی که این تکنولوژی را پذیرفته اند شاهد صرفه جویی های عمده ای هستند. آنها متوجه شده اند که با استفاده از فرآیندهای مستندسازی و اطلاعاتی استاندارد و بهینه به منابع کمتری نیاز دارند. بسیاری از کاربران حفظ مقادیر زمانی قابل ملاحظه ای - حدود 15 تا 30 درصد- را گزارش می دهند که ناشی از قابلیت جستجوی مستندات و انجام بررسی های شخصی به سادگی هرچه بیشتر می باشد. این سیستم ها همچنین فعالیت های کسالت بار نظارتی را حذف نموده، کارمندان را برای کار بر روی وظایف مهمتر، حساس تر و سودمند آزاد می گذارد.
حذف کاغذ از معادله منجر به صرفه جویی نقدی هم می گردد. برآورد می گردد که 80 تا 90 درصد از هزینه های مستندات داخلی مربوط به جستجوی اسناد کاغذی بعد از تهیه آنهاست. یک سیستم داده ای مبتنی بر وب امکان سازمان دهی مستندات شما را بر اساس هر روش منطقی فراهم می آورد؛ به گونه ای که کاربران بتوانند به سیستم مرکزی وارد شده و به سادگی به جستجوی سوابق، فرم ها و اسناد مورد نیاز خود بپردازند. عملیات قدرتمند جستجو به کابران امکان می دهد که برای یافتن اطلاعات مورد نیازشان در کل سیستم به جستجو بپردازند. به این ترتیب با اعطای اختیار به افراد جهت انجام جستجوهاشان مقادیر هنگفتی از زمان و هزینه حفظ می گردد.
کار با دستورالعمل های الکترونیکی، به طرز چشمگیری هزینه های مورد نیاز چاپ، تکثیر، توزیع و به روزرسانی رویه ها و دستورالعمل های حجیم کاغذی راکاهش می دهد. شرکت ها دیگر نیازی به صرف وقت وانرژی برای اعمال تغییرات روی مستندات نخواهند داشت. احیای فضاهای نگهداری مستندات اداری از دیگر مصادیق صرفه جویی است که در این زمینه به چشم می خورد. فضاهای عمده ای که سابقاً به ناچار برای ذخیره و نگهداری اسناد کاغذی استفاده می شد، اکنون می تواند به صورت بهتری استفاده شود.
چگونه شرکت ها از این ابزارها استفاده می نمایند؟ مدیران کیفیت وجود چنین سیستم های داده ای را حیاتی می دانند.در این سیستم ها عدم تطابق مستندات، شکایات مشتریان، عملیات اصلاحی و رویه های کیفی به صورت دیجیتال بایگانی و ثبت می گردند. ادارات منابع انسانی از این سیستم ها جهت پیگیری سوابق کارکنان، داده های مربوط به حضور و غیاب کارکنان، و نیز نگهداری اطلاعات راهنمای کارکنان و سایر اعلانات شرکت استفاده نمایند. ادارات فروش نمونه کالاها، پیشنهاد قیمت ها و اطلاعات تماس را بدون توجه به محل استقرارشان بررسی می نمایند. مهندسین تولید و فرآیند می توانند کار تولید و نیز تغییر مستندات را پیگیری کنند.این سیستم های داده ای مبتنی بر وب به طرز خارق العاده ای بازده و بهره وری کاربرانشان را افزایش داده، نتیجتاً هزینه های عملیاتی را پایین می آورند. توانایی همکاری و مشاهده مستندات به صورت بلادرنگ شانس دوباره کاری ها را کاهش داده و بالواقع فرهنگ اشتراک مستندات را در یک شرکت بالا می برد. دسترسی جهانی به اینترنت این اطمینان را ایجاد می کند که تمامی کاربران بدون توجه به محل استقرارشان، با سیستم مرتبط و از آن مطلع باشند و هیچ کس برای دسترسی به اطلاعات مجبور به جنگ نباشد.
ترجمه: جوانه عظیمی
همگی ما در پرشین گیمرز به هدف بحث و تبادل نظر در زمینه ی دنیای مجازی حقایق جمع شده ایم. هم اکنون قصد داریم شما را با تکنولوژی جدیدی به منظور انتقال افراد بدین دنیای مجازی آشنا کنیم که چند روزی بیش از عمر آن نمی گذرد.
دانشمندان روسی اقدام به ساخت محفظه ی کروی متحرکی تحت عنوان Virtusphere نموده اند که 10 فوت ارتفاع و بیش از 400 پوند فضا دارد. درون این محفظه حسگر هایی نصب گردیده که قادرند کوچکترین حرکات فردی را که در آن قرار می گیرد ثبت نمایند. همچنین بر روی صورت فرد نمایشگری مانند یک عینک قرار می گیرد و فضای مجازی را برای وی به تصویر می کشد٬ بطوریکه او را هر جه بیشتر به واقعیت نزدیک سازد.
پروژه ی ساخت این دستگاه از سال 1996 تاکنون بطول انجامیده و هم اکنون قرار است از آن به منظور آموزشات نظامی استفاده گردد٬ اما می توان نزدیکی آن با دنیای بازی های رایانه ای را نیز براحتی مشاهد نمود. برای مثال٬ انجام عناوینی چون Super Monkey Ball و American Gladiators مناسب برای چنین سیستمی می باشند!
یکی از عوامل موفقیت پروژه وجودیک طرح پروژه است که به خوبی تعریف شده باشد. در اینجا شیوه شش مرحلهای برای ایجاد یک طرح پروژه آمده است:
مرحله 1: طرح پروژه را برای ذینفعان کلیدی توضیح دهید و درباره اجزای کلیدی آن مذاکره نمایید.
متاسفانه، "طرح پروژه یکی از اصطلاحات غیر قابل درک در مدیریت پروژه است. طرح پروژه سندی پویاست که میتواند در دوره زندگی پروژه تغییر یابد. و همانند نقشه، جهتگیری پروژه را مشخص میکند. تصور کلی بر اینست که طرح پروژه معادل دوره زمانی پروژه است. اما دوره زمانی یکی از مولفههای طرح است. طرح پروژه محصول عمده فرایند برنامهریزی کلی پروژه است. لذا همه مستندات برنامهریزی را در بر میگیرد. برای مثال، طرح پروژه ساخت یک ساختمان اداری جدید نه تنها شامل مشخصات ساختمان است، بلکه بودجه و زمانبندی، خطرات، پارامترهای کیفیت، عوامل محیطی و غیره را نیز در بر میگیرد.
اجزای طرح پروژه عبارتند از:
- خطوط راهنما: که گاهی اوقات معیارهای کارآیی نامیده میشوند. زیرا کارآیی کلی پروژه با این معیارها سنجیده میشود.
- طرحهای مدیریت خطوط راهنما: این طرحها شامل مستندسازی مدیریت واریانسها در پروژه هستند.
- سایر محصولات فرایند برنامهریزی: این محصولات شامل طرحهایی برای مدیریت خطر، کیفیت، تدارکات، استخدام و ارتباطات هستند.
مرحله 2: تعریف نقشها و مسئولیت ها
شناسایی ذینفعان-- یعنی کسانیکه که به پروژه یا خروجی آن علاقمندند. شناسایی ذینفعان چالش برانگیز و در پروژههای پر خطر و بزرگ دشوار است.
مرحله 3: توسعه بیانیه حوزه کار
بیانیه حوزه کار از مهمترین اسناد در طرح پروژه است. این بیانیه برای حصول اتفاق نظر با ذینفعان درباره پروژه به کار میرود. این سند در دوره زندگی پروژه رشد و تغییر میکند. بیانیهحوزه کار شامل:
- نیاز کسب و کار و مساله کسب و کار است
- اهداف پروژه، به منظور حل مشکلات کسب و کار
- مزایای انجام پروژه
- حوزه پروژه
مرحله 4: توسعه خطوط راهنمای پروژه
خطوط راهنمای حوزه پروژه. به محض اینکه یافتههای پروژه در بیانیه حوزه پروژه تایید شدند، باید به صورت ساختار تقسیم فعالیت درآیند. در این حالت، خطوط راهنما شامل همه یافتههای تولید شده در پروژه است و لذا همه کارهای انجام شده را شناسایی میکند. این یافتهها باید غیر انحصاری باشند. برای مثال، ساخت یک اداره، یافتههای بسیاری از جمله نحوه ساخت، توصیهها، طرحها و دورنماها را در بر میگیرد.
- خطوط راهنمای زمان بندی و هزینه
- شناسایی فعالیتهای مورد نیاز برای تولید هر یک از یافتههای شناسایی شده در خطوط راهنمای حوزه پروژه. شرح مبسوط نحوه وابستگی وظایف به عوامل متعدد نظیر تجربه تیم، خطرات پروژه، عدم قطعیت، ابهام مشخصهها، میزان هزینه مورد نیاز و ....
- شناسایی منابع هر فعالیت
- تخمین زمان مورد نیاز برای تکمیل هر فعالیت
- تخمین هزینه هر فعالیت با استفاده از میانگین نرخ ساعات هر منبع.
- بررسی محدودیتهای منبع یا زمان واقعی مورد نیاز هر منبع
- تعیین فعالیتهای وابسته و توسعه مسیر بحرانی
- تعیین تقویم زمانی همه فعالیتها به صورت (هفتگی، ماهانه، فصلی، سالانه)، به عبارتی هرفعالیت به چه میزان زمان نیاز دارد و زمان شروع و پایان آن چه هنگام است.
این فرایند یکباره شکل نمیگیرد، بلکه در خلال پروژه، برخی یا همه این گامها تکرار خواهند شد.
مرحله 5: ساخت طرحهای مدیریت خطوط راهنما
به محض اینکه خطوط راهنمای حوزه، زمان بندی و هزینه پروژه را بنا نهادید، طرحهای مدیریت این خطوط راهنما، ایجاد میشوند. معمولا همه طرحهای مدیریتی شامل فرایند بازنگری و تصویب برای اصلاح خطوط راهنما هستند. معمولا سطوح مختلف تصویب برای انواع مختلف تغییرات لازم است. همه درخواستهای جدیدحوزه، زمان یا بودجه پروژه را تغییر نمیدهند، اما برای مطالعه درخواستهای جدید و تعیین میزان تاثیرشان بر پروژه، به یک فرایند نیاز داریم.
مرحله 6 : ارتباطات
طرح ارتباطات یکی از جوانب مهم طرح پروژه است. این سند به موارد ذیل اشاره دارد:
- هر فرد در پروژه چه گزارشاتی، در چه فرمتی و با چه رسانهای را درخواست میکند.
- اطلاعات پروژه در کجا ذخیره میشوند و چه کسی میتواند به اطلاعات دسترسی پیدا کند.
- چه پارامترهایی برای حصول اطمینان از کیفیت محصول مورد توجه قرارگرفتهاند.
- چه تدابیری برای رویارویی با عدم قطعیتها اندیشیده شده است.
به محض اینکه طرح پروژه تکمیل شد،باید محتوای آن به ذینفعان کلیدی ارائه شود.
مراحل بعدی عبارتند از: اجرا و کنترل طرح پروژه.
توسعه یک طرح شفاف پروژه زمانبر است. مدیر پروژه شاید بخواهد هرچه سریعتر به مرحله اجرا برسد. اما اگر برای ایجاد یک طرح شفاف پروژه، زمان صرف کند، به آسانی میتواند موفقیت پروژه را تضمین کند.
نویسنده: Elizabeth Larson and Richard Larson
ترجمه و تلخیص: شهنازپیروزفر
CRM یا مدیریت روابط با مشتری را یکی از کلیدهای تعیین کننده موفقیت شرکتها در قرن 21 ذکر کرده اند. از نظر بسیاری از شرکتها، CRM راهبردی تجاری است که سود، درآمد و رضایت مشتری را با لحاظ موارد ذیل برآورده می سازد.
· ایجاد سنجشهای مرتبط با مشتری مانند امور مشترکین
· تقویت رفتارهای سازمانی به گونه ای که در جهت تحقق نیاز و رضایتمندی مشتری باشد.
· انجام فرایندهای متمرکز بر مشتری
سازمانها باید بدانند که CRM، در دراز مدت ارزش خود را نشان می دهد. تحقق CRM منوط به آن است که سازمان آن را به عنوان راهبردی برای کل سازمان تعریف کند.
فعالیتهای CRM، باید در قالب چارچوبی تعریف شوند تا به این ترتیب از انجام برنامهها بر مبنایی راهبردی، متوازن و یکپارچه اطمینان حاصل شود. این چارچوب را می توان در قالب 8 واحد سازنده زیر شکل داد:
1- چشم انداز: در چشم انداز، تصویر شرکت یا موسسه مشتری گرا ترسیم می گردد. هدف از این تصویر مشخص کردن موقعیت تجاری است.
2- راهبرد: برای اجرای CRM باید راهبردی تدوین گردد که طی آن مشتری جزء داراییهای شرکت یا بنگاه تجاری تلقی گردد و این امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می شود. در این راهبرد اهداف باید تدوین و استفاده از منابعی که برای تعامل با مشتریان به کار می روند، تعیین می گردد.
3- ارائه ی ارزش به مشتری: باید اطمینان یافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعاملات با مشتری نوعی ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند،این امر در تثبیت موقعیت بنگاه در بازار امری ضروری است.
4- همکاریهای درون سازمانی: باید ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که تمامی کارکنان، شرکاء و تولید کنندگان، همگی در خدمت ارائه ارزش به مشتری باشند.
5- فرایندها: مدیریت و اداره ی موثر فرایندهایی چون فرایندهای هیئت مشتری ( به طور مثال پذیرش مشتریان جدید، پرداختن به خواستهها، نیازها، شکایات آن و همین طور برگرداندن مشتریان از دست رفته) و فرایندهای تحلیلی و برنامه ریزی برای شناخت مشتری.
6- اطلاعات: جمع آوری اطلاعات خام صحیح و مسیردادن در جای مناسب
7- فناوری: مدیریت بر دادهها و اطلاعات، درخواست نامههای مربوط به مشتری، زیرساخت IT و معماری آن
8- سنجشها: اندازه گیری و سنجش شاخصهای درونی و بیرونی توفیق و یا عدم توفیق CRM
کلید | وضعیت محافظت | سرمایه گذاری برای محافظت | سرمایه گذاری برای گرفتن بازار | محدود تخریب |
پول بیشتر | رقابت متقابل | سرمایه گذاری برای ایجاد | تحقق فرصتها | مدیریت دست به عصا |
برخی از پتانسیلها | مدیریت ایجاد منافع | ایجاد قابلیت انتخاب | مدیریت درآمد | مدیریت درآمد |
تعامل | مدیریت برای ایجاد منافع | مدیریت ایجاد منالع | مدیریت درآمد | بررسی تنوع |
| امنیت خیلی زیاد | امنیت خوب | آسیب پذیر | شکننده |
ایجاد چشم انداز CRM
برای ایجاد چشم انداز CRM در بنگاه تجاری، مدیران بنگاه باید اقدامات زیر را انجام دهند:
· مفهوم CRM را برای بنگاه تجاری تعریف کنند.
· اهداف را مشخص کنند.
· آنچه را بنگاه برای مشتریان هدف خود در نظر دارد ترسیم کنند.
قدم بعدی- خلق مجموعه ای از ارزشهای رقابتی و متمایز نام تجاری خدمات. این مجموعه باید با توجه به نظریات مشتری و از منظر شرکت تهیه شود. قدم نهایی در ایجاد چشم انداز، ترسیم مسائل مربوط به مشتری در موقعیتها و وضعیتهای مختلف است.
تدوین راهبرد CRM
راهبرد CRM، اهداف مالی و مسیر حرکت خود را از راهبرد کسب و کار خود می گیرد و سعی می کند راهبرد بازاریابی را بر آن اساس تنظیم کند. در راهبرد CRM، کلیاتی از چگونگی ایجاد روابط ارزشمند با مشتری و وفاداری مشتری ذکر می شود.
راهبرد کسب و کار چگونه می توان ارزش را برای صاحبان سهم به ارمغان آورد و مزایای رقابتی را برای او ایجاد کرد.
|
راهبرد بازاریابی چگونه می توان فرصتهای بازار را غنیمت شمرد و تهدیدهای ناشی از رقابت را کم اثر کرد؟ · جشم انداز، وضعیت و موقعیت بازار · تعریف و ممیزی بازار، · تجزیه تحلیل تواناییها، ضعفها و فرصتها و تهدیدها · بخشهای بازار هدف · اهداف هر بخش از بازار: قدرت نفوذ
|
| راهبرد CRM- چگونه می توان با ارائه ارزش و خلف ارزش برای مشتری، به مشتری نزدیک تر شد؟ · چشم انداز: تجربه کار با مشتریچ · تعریف مشتری: رفتار و بررسی نیازهای او · تحلیل توانایی · قسمت بندی کردن مشتریان هدف، با توجه به ارزش · هدف هر بخش از مشتریان تعریف شده: اکتساب، توسعه، نگهداری و کارایی · معیارها: رضایتمندی، وفاداری، هزینه ی خدمتگذاری و رضایت کارکنان · ترسیم راهبرد بر اساس چرخه عمر مشتری |
(تصویر1)
مرحله نخستین تدوین راهبرد CRM، قراردادن مشتریان درردههای مشخص و تنظیم اهداف و اندازههای هر رده و قسمت است.
مرحله دوم، ارزیابی وضعیت مشتریان، به عنوان یکی از داراییهاست. این ارزیابی مستلزم ترسیم قوتهاو ارزش روابط مشتری از دو منظر زیر است:
· مشتری چقدر ارزش برای شرکت به ارمغان می آورد؟
· شرکت چقدر ارزش برای مشتری قائل خواهد شد؟
حاصل این ارزیابی ، ماتریس دارایی مشتری ، است (تصویر2) که ترکیبی از نظریه ی تولید کننده در خصوص ردههای ارزشی تعریف شده مشتری و برآورد تواناییهای روابط مشتری است.
مرحله سوم، تعریف اهدافی است که باید دستیابی شود و تاکتیکهایی است که باید استفاده گردد.
راهبرد مشتری، راهبرد بازاریابی سنتی را برای ردههای مختلف مشتری هدف، مطابق با نیازها ترسیم می کند.
طراحی تجربه کار با مشتری
تعامل با مشتری، یکی از ملزومات اصلی درآمدهای بالقوه است. نداشتن این تجربه یا ضعیف بودن، به منزله از دست دادن کل یا برخی از مشتریان است.
با اجرا و پیاده سازی سیستم باز خورد مشتریان شرکت از نظریات و شکایت ها مشتری آگاه و به این ترتیب رفع این مشکل ها نیز برای شرکتها میسر می شود.
ایجاد همکاریهای سازمانی
یکی از راههای برگشت عمده سرمایه گذاری برای CRM، تغییر رفتار سازمانی است. برای انجام این کار وجلب مشارکت مردم، باید برنامه ریزی زمانی و دوره ای کرد. مدیریت موفقیت آمیز تغییر دارای چند مولفه ی عمده است:
· رهبری: مدیرعامل باید تا آنجا که می تواند ساختار سازمان خود را از حالت سلسه مراتبی خارج و آنها را با انگیزه تر نماید.
· مهارتها و تواناییها: مهارتهای لازم در زمینه IT، تجزیه و تحلیل، مدیریت پروژه، تسهیلات و خدمات باید در سازمان ایجاد گردد.
· دانش: تسهیم دانش، منجر به مشارکت و نوآوری می شود. البته در این راه موانع زیادی وجود دارد. به کارگیری ابزارهای مدیریت دانش و تکنیکهای آن، از جمله موارد مهم در تسهیم دانش است.
· سازمان: ردههای تصمیم گیری باید به ردههای مرتبط با مشتری نزدیک شود تا انجام کار سریع تر شود. ساختار سازمانی باید از سیستمهای مجازی و جوامع استفاده کند.
· انگیزهها: اهداف باید با اهداف مشتری هماهنگ باشد چرا که پذیرش مشارکت خود، محرک بسیار توانمندی است.
فرایند طراحی مجدد
استفاده از رویکرد مبتنی بر مشتری، بر بسیاری از کاربرها تأثیر گذار خواهد شد. این رویکرد، مشخص می کند که کدام شرکت می تواند خود را ارتقاء دهد و به مشتریان ارزش عرضه دارد. برای انجام مهندسی مجدد مشتری، چارچوب زیر پیشنهاد می شود.
· نقاط تأثیر گذار بر مشتریان شناسایی و ممیزی شوند.
· فرایندهای کلیدی را بتوان از نظر مشتری شناسایی کرد و به این ترتیب بسیاری از علل نارضایتی مشترکین مشخص می شود.
·بر اساس تأثیر فرایندها روی اهداف راهبردی CRM، این فرایندها را اولویت بندی کنید.
· فرایندهای کلیدی را بر اساس میزان تأثیرشان روی ارزش مشتری اندازه گیری برآورد کنید.
· به هنگام نیاز، تغییرات لازم را در بخشهایی که مستقیم با مشتری سر و کار دارند و بخشهای پشتیبانی اعمال کنید.
مسئولیت کارها و فرایندها را به افراد بسپارید. این مسئولیت باید به صورت متقابل بین افراد تقسیم شود.
· میزان و چگونگی تأثیر تغییرات بر تولید کنندگان و سایر شرکای کاری تان را بررسی کنید.
· با استفاده از نظریات دریافتی از مشتریان، اهدافی قابل دستیابی و با مفهوم ایجاد کنید. برای سرمایه های مهم تان، توافقنامه سطح سرویس (SLA) درست کنید.
· مشتریان خود را در ردههای مختلف تعریف، فرایندها را ارزیابی مجدد و SLAها را مجددا" تعریف نمایید.
خلق راهبرد اطلاعاتی برای مشتریان
CRM موفق، منوط به ایجاد جریان اطلاعات مشتری است که مانند جریان خون در سازمان تلقی می شود و این جریان، پلی است برای ادغام سیستمهای تحلیلی و عملیاتی سازمان.
ایجاد طرح کسب و کار برای منبع یابی، حفظ و ارتقاء موجودیهای اطلاعاتی از مشتری، یکی از ملزومات دستیابی به اهداف CRM است.
تسهیم و به اشتراک گذاری اطلاعات مشتری در داخل بنگاه تجاری، بخشی از راهبرد منسجم سازمانی است معمولا" موارد زیر در این راهبرد دیده می شوند؛
· مشتری از چه کانالهایی باید استفاده کند.
· چه محصولاتی باید به مشتری فروخته شود.
· آیا بنگاه تجاری باید بر افزایش رضایت مشتری تأکید کند.
· کدام حوزه از زنجیره ارزش مشتریان بنگاه، فرصتهایی برای کسب مزایای رقابتی است وکجای کار مشتری را رنج می دهد.
چه باید کرد:
· باید راهبرد اطلاعاتی مناسبی را برای CRM تهیه کرد. اطلاعات مشتری بنیان هر برنامه ی CRM است.
· حلقههای ضعیف در زنجیره ارزش روابط مشتری بنگاه خود را شناسایی و تقوطت کنید.
تحقق CRM با به کارگیری فناوری
بنگاههای تجاری معقول منابع فراوانی برای کاربردهای CRM دارند. این کاربردها گستره ای بزرگ از سیستمهای رو به رشد گرفته تا کاربردهای مربوط به بنگاههای تجاری را در بر می گیرد. استفاده از مجموعه ی یکپارچه در بنگاه، یکپارچگی درونی دادهها و فرایندها را تضمین می کند.
چه کار باید کرد:
باید سطوح مهارتی، دورنمای فناوری، فرایندهای آن، مدل اطلاعاتی و نیازهای یکپارچه سازی بنگاه خود را قبل از ارزیابی و گزینش کاربردهای CRM، مورد بازبینی قرار گیرند.
تعریف و پایش معیارها
· تنظیم سطح توفیق بنگاه در تحقق اهداف CRM
· اخذ باز خورد برای اصلاح راهبرد CRM و اجرای آن
· پایش برخورد با مشتریان
· انجام مدیریت دگرگونی
· تغییر نحوه پرداخت به کارکنان
· بررسی میزان علاقه ی بنگاه به ارزیابی در رابطه با رقبا
چارچوب کاری مدیریت عملکرد امری ضروری است. باید در نظر داشت که راهبر CRM بدون داشتن معیارهای بهم متصل سلسله مراتبی، یحتمل محکوم به شکست خواهد بود:
· مدیران اجرایی باید معیارهای واحدی را تدوین کند.
· با ایجاد معیارها، میزان موفقیت راهبرد CRM ارزیابی شود. این معیارها باید ارتباط روشنی با اهداف شرکت داشته باشند.
· معیارهای پردازش و عملیات، خود تاکتیک شرکتها رامحک می زند و سایر معیارهای راهبردی مشتری را تقویتمی کند.
· معیارهای زیرساخت کار، مبین کارآمدی فرایندهای خاص و دروندادی برای معیارهای فرایندی و عملیاتی است.
برای محقق شدن چارچوب مذکور باید کارهای زیر انجام شود:
· سلسله مراتب معیارهای CRM به منظور تعریف اهداف کلیدی راهبرد CRM ایجاد و پیشرفت کار در تحقق این اهداف پیگیری شود. ایجاد فرایندهایی برای نظارت مستمر بر بازخوردهای دریافتی از مشتریان و هدایت پژوهش بازار از ملزومات این کار است.
· ایجاد سلسله مراتب معیارهای CRM به صورت اولویت و از بالا به پایین، بررسی نتایج کار و اطمینان از سطوح مختلف و ارتباطات داخلی این معیارها. در این میان، همکاری با بخش مالی امری ضروری است چرا که این معیارها باید در کل معیارهای مجتمع شرکت قرار گیرند.
· کسی را به عنوان مسئول ترسیم و تعریف ارتباطات میان معیارهای CRM منصوب کنید.
نتیجه گیری
در مجموع باید متذکر شد که راهبرد تجاری، راهبردی مربوط به کار کسب است و مجموعه ای یا طبقه ای از کاربردها و فناوریها نیست. علیرغم این که فناوری امری بسیار مهم برای اجرای راهبردهای CRM است، CRM خود فناوری نیست.
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
|
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
| ||
|
مسئولیت ها را به دست کسانی که ازآن تاثیر می پذیرند، بسپاریم
ابزار الکترونیکی افزون بر کاهش هزینه های داد و ستد، مزایای دیگری هم به ارمغان می آورند. برای مثال، از ان جایی که خرید های تدارکاتی بایستی به تایید و امضاهای مجاز برسند، امکان رد شدن یک سند بدون تایید – آن چنان که در نظام توده ای از کاغذ پیش می آید- وجود ندارد. درخواست ها به جای نوشته شدن، ماشین می شوند. بنابراین اشتباه خواندن متن ها و رقم ها کاهش می یابد. ارتباط ها با تامین کنندگان به صورت سند در می آید و ما از پیش، بها و هزینه هر داد وستد را می دانیم و نگرانی بحث ها و پیگیری های مالی در آینده وجود ندارد. تامین کنندگان می دانند که پرداخت به ایشان بی درنگ انجام می شود – از این رو در تحویل درخواست ها، با شتاب اقدام می کنند. رعایت مقررات دقیق تر می شود، زیرا نظام به گونه ای طراحی می گردد که از به جریان افتاده درخواست های نادرست، به صورت خودکار پیشگیری می شود. این رشته از امتیاز ها سر دراز دارد...
نظام دیجیتالی، روش کار در تدارکات، منابع نیروی انسانی، و خدمات کارکنان را دگرگون ساخته است. بسیاری از این گونه فعالیت ها به شکل خودخدمتی – توسط خود بهره وند- انجام می گیرند، به گونه ای که در مورد کارمند تازه استخدام، خانم الف، بیشتر یاد کردیم. همه بخش ها به ویژه واحد منابع نیروی انسانی، می کوشند تا به صورت بنیادین فرآیند سنتی انجام کارها را تغییر بدهند. ما خود در پی تبدیل کارهای نیرو بر به کارهای دانش بر هستیم.
رویارویی با انعطاف پذیری، نه کاغذ
با پافشاری من بر حذف سند های نوشته بر کاغذ، شاید فردی ضد کاغذ پنداشته شوم ولی چنین نیست. من با به کارگیری فراوان فرم های کاغذی مخالف هستم، در حالی که خود نیز برای بررسی پاره ای از سند های دور و دراز الکترونیکی و یادداشت برداری از آن ها موضوع را بر روری کاغذ می آورم. هنوز هم برای درک آسان تر و یکپارچه مطالب دراز، از آنها جدول و نمودار کاغذی تهیه می کنیم- کاری که از رایانه ی شخصی برنمی آید تا به نتیجه رسیدن ابداع و ساخت فناوری پرده ی تخت- کاری که هم اکنون بسیاری از مراکز دانشگاهی و پژوهش صنعتی مانند دانشکده ی فنی ماساچوست، زیراکس، کنت استیت، مایکروسافت، و دیگران در ایالات متحده و ژاپن بدان سرگرمند – چیزی به پای فراوانی و جابه جایی پذیری کتاب ها و مطبوعات نمی رسد.
در آینده انباشته از اطلاعات، وجود نمایشگرهایی با کیفیت برتر، بسیار ضروری است. مایکروسافت در اواخر سال 1998 یک روش و فناوری ساخت را به نمایش گذاشت که الگوی روشن نام گرفت. برپایه ی این روش، نمایشگرهای کریستال مایع، تصویرها را بسیار روشن تر از نمونه های پیشین نشان می دهند. ترکیب این ویژگی با سخت افزار های پیشرفته تر، نتیجه ای انقلابی به بار خواهد آورد. برخی از پرده نمایش های پاینده ، آن چنان نرم خواهند بود که می توان آن ها را هم چون یک صفحه روزنامه لوله کرد و با خود به هر جایی برد. در پاره ای از پرده نمایش های نازک دیگر، مدارهای رایانه ای کار خواهند گذاشت و خود پرده، نقش یک رایانه را بازی خواهد کرد. یک فناوری تازه، به پرده نمایش توان نگهداری تصویر پس از جداشدن از نیروی برق را خواهد داد. به مرکب های واقعی دیجیتالی بیاندیشید! می توان با آن ها تصویر کشید و هم چون تابلو به دیوار آویخت.
رایانه های شخصی امروزین در بخشی از فعالیت ها هم چون کار با نوشته های کوتاه، کارهای چند نفره( و دور از همدیگر)، و جستجو در میان داده های فراوان، بهتر از کاغذ هستند. از این روست که دانشنامه های الکترونیکی بیشتر از گونه های کاغذی آن ها طرفدار پیدا کردند.
در جاهایی که از فرم کاغذی استفاده می کنند، ناچارند تا برای بررسی ها و نتیجه گیری های گسترده، آن ها را به رایانه وارد کنند. این دوباره کاری، دشوار و اشتباه خیز است. داده ها را باید از ابتدا به صورت دیجیتالی ذخیره کنیم و به کار گیریم. در نظام دیجیتالی، فرم ها دارای راهنما، چکیده، و نیز ریزه کاری های هر برنامه هستند. پرسش های همگانی را می توان به گونه ای سنجیده پاسخ داد و بسیاری از کارکنان و مسئولان را از پاسخ گویی های پیاپی رهانید.
در فرم های الکترونیکی، همین که کاربران کاستی هایی ببینند، با فشردن چند دکمه و فرستادن پیامی کوتاه مانند این برنامه باید بهتر کار کند! بانی درست شدن آن درچند روز می شوند- کاری که در نظام کاغذی به سال ها وقت نیاز دارد. از آن جایی که مهار دیگر سازمان ها به دست ما نیست، ممکن است شما بسیاری از سند ها را به صورت کاغذی دریافت کنید. فناوری پویش و نرم افزار های ایست من و پلاتینیوم این امکان را فراهم ساخته اند تا چنین سند هایی را به رایانه ی خود وارد کرده و به صورت دیجیتالی آن ها را با داده های دیگر به کار گیرید.
دریافت بازخوردها = روشی کهنه
بسیاری از پشینهاد ها و بازخوردها در راه بهسازی برنامه بازار مایکروسافت را ما از راه تماس های الکترونیکی دریافت کردیم و تنها اندکی دیدارهای رودررو داشتیم. تیم مسئول اجرای برنامه، دیدگاه های همه کاربران را گرفته و به کار بست. تنها یک نفر مدیر ارشد، سد راه پیاده کردن برنامه بود – رئیس هیات مدیره استیو بالمر، انسانی هوشمند و بسیار کارساز.
خانم لیندا کریدل مدیر تولید نرم افزار بازار مایکروسافت رئیس را به دفتر خود دعوت کرد و از وی پرسید که کاستی های برنامه در چیست؟ بالمر که به جای بخش های دور و دراز و توجیه گرانه، این چنین درخواست یاری مدیر برنامه برنامه را دریافت کرد، با متانت پاسخ داد که می خواهم سند ها یش از رسیده به من، به تایید مدیران هر بخش برسند، همه ی ضمیمه های پشتیبان همراه باشند، و بتوانم هر سند را جداگانه و ناپیوسته با دیگر سندها امضا نمایم.
این راهنمایی ها بسیار روشن بودند. دو بخش از خواست رئیس هیات مدیره هم اکنون در حال کامل شدن بود و انجام خواسته ی سوم به چند ماه وقت نیاز داشت که پیگیری گردید.
این داستان کوتاه، چندین نکته در خصوص روند برخورد مایکروسافت با نظام اطلاعات دیجیتالی را نشان می دهد. ابزار الکترونیک بایستی مشگل گشای کاربران و دست اندرکاران فعالیت های گوناگون باشند و ما تا رسیدن به این مرحله از پای نمی نشینیم. استیو از آن رو توانست بازخورد هوشمندانه ای به لیندا بدهد، که خود با علاقه مندی کوشیده بود تا نظام یاد شده را به کار گیرد.
بی پرده به اولویت های خود بردازید
حرکت در جهت جانشین سازی نظام کاغذی با نظام دیجیتالی، گام برجسته ای در فرگشت(تکامل) برپاساختن دستگاه عصبی دیجیتالی در سازمانهای پیشرفته است. در این هنگام، شما باید همه فرآیندهای حساس و مهم در کسب وکار خود را تغییر دهید و تنها به آن چه از فناوری نوین در اختیا دارید، قانع نشوید.
اگر درست آغاز کنید، برپا ساختن دستگاه عصبی دیجیتالی چندان دشوار نیست؛ برخورداری از یک شبکه ی مناسب رایانه ای، نظام خوب پست الکترونیکی، و روش آسانی در ایجاد صفحه هایی در تور جهان گستر، همه چیزهایی است که نیاز دارید. با ایجاد این زیر بنا، می توانید هرگونه ابزار دیگر را بدان بیفزایید.
شبکه ی داخلی ما دو هدف اصلی دارد: انجام کارهای روزمره و تکراری که کارکنان فرهیخته را از پرداخت بدان ها آزاد می کند، و دادن فرصت به انسان ها تا به تجربه های ارزشمندی دست بیازند. در برپا ساختن شبکه ی داخلی، همانگونه که پیشتر یاد کردیم، قانون پخت تخم مرغ عسلی – زمان سه دقیقه – به بسیاری از برنامه های دیجیتالی وارد شده و از آن بیرون آیند. این معیار، ما را بدان وا می دارد که درخود کارکردن فعالیت ها، از به کارگیری ابزار کند و پردردسر دوری جوییم. سرراست کردن فرآیند های درون سازمانی و اداری گام مهمی در کاراتر کردن نیروی انسانی است . گذاشتن ابزار کار خوب در اختیار کارکنان فرهیخته و برداشتن تنگناهای اداری از پیش روی ایشان، این پیام را نیز با خود دارد که که سازمان وقت آن ها را بسیار با ارزش می داند و بایستی از این منبع گران بها به خوبی بهره برداری کنند. ارزیابی کارهای دستی بسیار آسان است، ولی نمی توان بازده کارکنان فرهیخته را به آسانی اندازه گرفت. یک نکته روشن است و آن این که، کارکنان فرهیخته با آزاد شدن از فعالیت های یکنواخت و خسته کننده، برای خشنودی خود و نشان دادن به دیگران، بالاترین کوشش ها را می نمایند. بهره ی آشکار مشتریان از نظام نوین این است که، کارکنان برای دادن خدمات به ایشان، دیگر به زیر و رو کردن توده های از کاغذ نمی پردازند و وقت خود را در برآوردن نیاز مشتریان صرف می کند.
من از یک چیز مطمئن هستم، کسی نمی تواند که کارکنان شرکت مایکروسافت را دوباره به انجام کار به روش پیشین وادارد. پیش بینی کار کردن در ادره های بدون کاغذ درست بوده – تنها چند دهه ای به صورت نارس مانده است.